[Column] Jeroen Verkroost: Klachten over online advertenties
02-11-2016 12:41:00 | Hits: 7925 | columnist: Jeroen Verkroost | Tags:

Mensen klagen over online advertising, en dat is volkomen terecht.

Het zijn mooie tijden voor de digitale mediacriticasters. Als geen ander genieten ze van het negatieve sentiment dat zowel bij consumenten als de industrie zelf is ontstaan. Het vertrouwen tussen de verschillende partijen die moeten samenwerken om een digitale campagne te realiseren is namelijk bijna net zo ver gedaald als het vertrouwen in de Amerikaanse presidentskandidaten. Hoe het zover heeft kunnen komen? Het probleem is natuurlijk niet dat digitale marketing niet werkt. Het probleem is dat bedrijven en marketeers er niet altijd goed mee omgaan. 

Coole T-shirts

Ongeveer 20 jaar geleden bestormden de jongens en meisjes van het internet de mediawereld, vol van bewijsdrang voor hun medium. Ze droegen T-shirts met daarop in vette letters het woord MEETBAAR. Weten is meten was hun adagium. Iedereen begon massaal van alles te meten. Van pageviews tot clicks. En van zogenaamd unieke bezoekers tot Facebook-likes. Maar wat al die cijfers nu precies zeggen? Niet iedereen heeft het antwoord paraat of krijgt het van zijn mediabureau aangeleverd. Zo deed businessintelligencebedrijf Advertiser Perception dit jaar nog onderzoek onder Amerikaanse adverteerders waarbij 48 procent aangaf geen waardevolle KPI’s over hun campagnes van hun mediabureau te krijgen. 

Sjoemelen met data

En dan wordt er ook nog eens flink gesjoemeld met digitale data. Facebook bekende onlangs nog dat ze twee jaar lang de kijktijd van advertenties schromelijk overschat hebben. En niet zo’n beetje ook, maar met wel 60 tot 80 procent. Ook de verhalen over clickfraude gaan inmiddels al jaren mee. Er zijn recente schattingen dat 50 procent van de clicks op advertenties fake is. Google maar eens op Bot Traffic Report. Ook Dentsu moest onlangs bekennen dat ze meer dan 100 klanten veel te veel berekend hadden voor hun digitale campagnes. Volgens de Financial Times ging het over een bedrag van maar liefst 2,3 miljoen dollar.

Tegelijkertijd publiceerde de Amerikaanse belangenclub van adverteerders in een nieuw rapport dat er bewijs gevonden was dat tussenpersonen met de budgetten van adverteerders kortingen afdongen die niet terugvloeiden naar die adverteerders. Bij de meeste campagnes zijn er twee of zelfs meer tussenpartijen betrokken die allemaal een aandeel in het succes en dus van het budget nodig hebben. Tel daarbij op dat adverteerders als Toyota en PG - toch niet de kleinste adverteerders - publiekelijk in twijfel trokken of hun digital advertising en de targeting ervan eigenlijk wel werkten en je begrijpt dat het vertrouwen in de markt een deuk heeft gekregen. Want als je als adverteerder een bedrijf in de arm neemt om jou te vertegenwoordigen, dan mag je ervan uitgaan dat dit bedrijf niet in het belang van de eigen bottom line, maar in jóuw belang handelt. John Wannamaker zei het al: "Half my advertising doesn’t work, but I just don’t know which half." Om daar achter te kunnen komen, is het nodig dat er vertrouwen is tussen partijen. Het vertrouwen dat het budget verstandig en eerlijk ingezet en het effect goed gemeten wordt.

Goed advies

Laten we niet uit het oog verliezen dat digitale marketing heel waardevol is en nog steeds volop in ontwikkeling. We moeten er alleen met z'n allen wel beter mee omgaan. Zie ook het advies van de Amerikaanse ANA:

"Establish overarching agency management principles that can be easily understood and executed. These include requiring media agencies to ensure complete transparency in all transactions with parent companies, subsidiaries, affiliates, and third parties. Agencies should communicate everything to marketers."

"Establish primacy over the client/agency relationship, and regularly re-evaluate and upgrade internal processes and practices. It is essential that marketers have a thorough understanding of the existing client/agency relationship and know when the agency is acting as an agent on behalf of the client or as a principal representing itself."

"Create a uniform code of conduct between advertisers and agencies. The code of conduct between advertiser and its representative should be mutually agreed to, signed by both parties, and serve as an addendum to the master services agreement."

Volgens mij stuk voor stuk goede, zinnige aanbevelingen. Digitaal adverteren werkt echt. De afgelopen jaren heb ik honderden mooie cases en campagnes langs zien komen. Er zijn inmiddels multinationals gebouwd die met digitaal adverteren de basis hebben gelegd voor hun bestaan. Door de juiste vragen te stellen, concrete afspraken met partners te maken en gebruik te maken van digitale marketinginnovaties is er veel moois mogelijk. Er is nog zoveel onontgonnen gebied, er zijn steeds nieuwe kansen om loyaliteit te winnen en klanten gelukkig te maken. Alle partijen in de waardeketen kunnen daaraan bijdragen, met transparantie over die bijdrage.

Erop en erover

Online advertising werd ooit gezien als een nieuw kanaal; inmiddels is het groter dan tv en gaat meer dan 40 procent van het advertentiebudget naar online marketing. In 2018 zal er in Nederland meer online dan aan offline media besteed worden. Hoog tijd dus om volwassen te worden en marktleidersgedrag te gaan vertonen. De adverteerder én de consument zitten erop te wachten!

---

Jeroen Verkroost is interim directeur van het IAB, de branchevereniging voor interactieve marketing, en zelfstandig adviseur bij Verkroost.com.  

 

Lees ook:

28-09-2016 | [Column] Jeroen Verkroost: Drie types sprekers en hoe ze te vermijden
09-05-2016 | [Column] Jeroen Verkroost: Uitgevers praten met en luisteren naar de consument: Adblock-gebruik neemt af!

11-01-2016 | [Column] Jeroen Verkroost: Hoe uw dak geld waard wordt in 2017

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie