[Commercial Review] Daan van Kuijeren: NPO, KIA, KLM
10-07-2017 13:09:00 | Hits: 3778 | columnist: Daan van Kuijeren | Tags:

NPO bewijst: klein budget stimuleert creativiteit

De NPO heeft een aardig trackrecord als het gaat slimme programma promotie. Het ultieme bewijs hiervan is het feit dat de NPO de laatste jaren meerdere gouden en zilveren Spin Awards won voor slimme digitale initiatieven die programma’s zoals Penoza en Zapmissie op de kaart zetten en interactie met de kijker vergrootten.

Ter promotie van net nieuwe NPO programma Zappskils bewijzen ‘de publieken’ wederom dat ze als geen ander weten hoe je met beperkte financiële middelen voor buzz rondom een nieuw programma zorgt. De beoogde doelgroep van het programma is al een uitdaging op zich: jonge tieners die zoals iedereen weet nauwelijks nog lineair TV kijken. Daarom is het idee om het zwaartepunt van de teasercampagne online te leggen logische; vooral op Instragram, Snapchat en Youtube spendeert een gemiddelde 12-jarige dagelijks uren van zijn tijd. De makers van de campagne hebben zich heel goed gerealiseerd dat het kanaal in dit geval sturend moet zijn voor creatie; When in Rome... De serie van een 10-tal korte blooper filmpjes met droogkomische voice-over is een schot in de roos en ook nog eens spanningsboog-van-een-goudvis-proof: Binnen 5 seconden schiet je in de lag en snap je dat de NPO met iets nieuws komt waarin skills centraal staan. De vorm is daarnaast uitermate geschikt voor doorsturen en doorkijken. Dus bouw je gratis extra bereik en contacten op. En dat is met de jaarlijks slinkende NPO budgetten geen overbodige luxe. Blijft natuurlijk wel de vraag of de gemiddelde tiener door deze campagne weer eens ouderwets gezellig naast z’n ouders op de bank kruipt om een lineair geprogrammeerd programma te kijken...


 

Kia schiet net naast met ode aan het vrouwenvoetbal

De keuze van Kia om het vrouwenvoetbal te steunen door zich als official partner aan het EK vrouwenvoetbal te verbinden lijkt op het eerste gezicht niet gek. Een groot deel van de huidige en potentiële kopersgroep zal uit vrouwen bestaan. Maar kenners van de autobranche weten dat Kia door dit partnership wel degelijk een groot risico neemt: vrouwen rijden het liefst in een stoere auto met een mannelijk profiel. Daarnaast wil geen man gezien worden in een auto met een duidelijk vrouwelijk profiel. De keuze voor het vrouwenvoetbal kán dus polariserend werken.

Het partnership wordt geladen met een mini-docu waarin de onvermijdelijke Johnny de Mol de grondleggers en voorvechters van het Nederlandse vrouwenvoetbal portretteert. Je ziet dat de makers van de korte film hard hun best hebben gedaan om er wat van te maken. Dat levert wat obligaat aandoende emo-momentjes op: een tweegesprek met moeder en dochter en het weerzien van oude vriendinnen. Het onderwerp van de film schreeuwt om het gebruik van historische beelden uit de beginjaren van het vrouwenvoetbal. En dat er nu slecht enkele ‘gemaakte’ zwart-wit shots tussen zitten die anno nu zijn geschoten, voelt als een groot gemis. Wat ook jammer is:  midden in de film kijken we plots naar een niet heel functionele auto-scéne, met uiteraard een Kia in de hoofdrol. Daardoor voel je als kijker dat de makers, en waarschijnlijk vooral de opdrachtgevers, moeite hebben gehad om echt vol overtuiging voor kwalitatief hoogwaardige branded-content te gaan. Het onderwerp heeft namelijk alles in zich om een boeiende korte film op te leveren. Juist daarom voelt het eindresultaat -om in voetbaltermen te blijven- als een gemiste kans.

 

KLM gebruikt slimme Care Tag gadget als afleidingsmanoeuvre

De recent door KLM gelanceerde Care Tag is bij voorbaat prijswinnend; een slimme gadget gebaseerd op haarscherpe inzichten over toeristen die Amsterdam bezoeken. De voice assistent die je op basis van je locatie handige tips geeft over de stad, past naadloos in de traditie van experience marketing campagnes waarin KLM de laatste jaren uitblinkt. Van Layover With a  Local tot KLM Surprises en Meet & Seat; allen prijswinnende initiatieven die het bedrijf in de marketingwereld veel lof op leverden.

Maar iedereen die zelf wel eens met KLM vliegt kan beamen; zo cool en vooruitstrevend als KLM is qua marketing, zo oubollig is de daadwerkelijke vliegervaring. Verouderde toestellen, matige service en relatief hoge prijzen jagen frequente vliegers massaal naar goedkopere en kwalitatievere alternatieven uit Azië en het Midden-Oosten.

Juist daarom stoor ik me al jaren aan de fantastische experience marketing campagnes van KLM: ze lijken vooral bedoeld om de aandacht af te leiden van waar de pijn zit:  de ‘Koninklijke’ is een niet concurrerende maatschappij geworden die het vooral moet hebben van zijn ‘monopolie’ op bepaalde lucratieve verbindingen. En wellicht de mensen op het hoofdkantoor in Amstelveen deze marketingstunt niet eens bewust als afleidingsmanoeuvre hebben bedacht. Maar iedereen die de laatste jaren een of meer van dit soort campagnes heeft gezien en vervolgens een ticket boekt, zal toch lichtelijk teleurgesteld raken bij het ervaren van de ‘echte’ KLM. En met dit soort campagnes wordt de kloof tussen het vooruitstrevende marketingbedrijf en de oubollige luchtvaartmaatschappij alleen maar groter en groter.

 

Daan van Kuijeren is Head of Strategy bij ZenithOptimedia.

www.zenithoptimedia.nl
@daanvk