[Cross Media Case 2016] Gerald van der Wijngaart over Opera Forward Festival
04-04-2016 12:50:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 7328 | Tags:

Op 20 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Nationale Opera & Ballet stuurt Opera Forward Festival in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Gerald van der Wijngaart, Marketing Manager bij Nationale Opera & Ballet.

Kun jij Nationale Opera & Ballet introduceren?

De Nationale Opera creëert en voert muziekdramatische kunst op en legt daarbij de focus op kwaliteit, diversiteit en innovatie. Dit uit zich in een nieuwe benadering van operaklassiekers, het herontdekken van zelden gespeeld repertoire en het creëren van nieuwe opera’s.

Hoe kijken jullie vanuit Nationale Opera & Ballet naar crossmedia?

Als culturele instelling met een beperkt marketingbudget zijn wij genoodzaakt om heel scherp te kijken naar al onze marketing-inspanningen. We hebben niet de mogelijkheden om regelmatig grootschalige televisiecommercials in te kopen, dus proberen we vooral op een strategische en creatieve manier andere kanalen te benutten. Hierin is voor ons de mix van media heel belangrijk, zeker bij het bereiken van nieuwe doelgroepen. De Nationale Opera zet doorgaans dan ook in op een brede inzet van owned, paid en earned media: van outdoorcampagnes en e-mailmarketing tot PR en social mediamarketing.

Kun je de case omschrijven?

Van 15 t/m 25 maart 2016 presenteerde De Nationale Opera (DNO) de eerste editie van Opera Forward Festival. Het festival, een initiatief van directeur Pierre Audi in het kader van het 50-jarig bestaan van DNO, blikt vooruit op de toekomst van opera.

Met een aanbod van ruim 60 programma’s (opera’s, talkshows, seminars, exposities en performances) richtte het festival zich bovendien op een publiek van avontuurlijke cultuurliefhebbers, waaronder ook nadrukkelijk nieuwe en jonge bezoekers.

Met onze merk- en campagnestrategie hebben we ingezet op het met inhoud en een markante identiteit verleiden van de doelgroep van grootstedelijke jongvolwassenen in de leeftijd van 18 tot 30 jaar.

Het resultaat is een campagne, ingezet vanaf 2015, die behalve crossmediaal, vooral ook collaboratief is. Kern van onze campagnestrategie was namelijk het leggen van verbindingen met voor de doelgroep relevante partners, om gezamenlijk door de media-barrière heen te breken.

In het kader van deze collaboratieve campagne hebben we partners als Foam, The Rest is Noise en Fiber betrokken die met speciale programma’s hun eigen jongvolwassen achterban mobiliseerden voor Opera Forward Festival.

Daarnaast hebben we in 2015 een online festivalmagazine gelanceerd waarop het relatief complexe onderwerp ‘opera’ voor en door de doelgroep als relevant wordt gepresenteerd in redactionele content (interviews, columns, fotografie, video). Deze contentmarketing vormde ook de basis voor de social media-strategie van het festival.

Verder hebben we vanaf 2015 met een serie events voorafgaand aan het festival een netwerk van jonge influencers en ambassadeurs ontwikkeld. PR en het genereren van free publicity vormden een integraal onderdeel van de campagne. Onze PR-strategie was gericht op maximaal media-bereik, zowel nationaal als internationaal, maar ook op inhoudelijke diversiteit van de media zelf, inzoomend op de diverse onderdelen van het festival.

Met additionele partnerships met partijen als WeTransfer, 22tracks en We Are Public hebben we het mediabereik van het festival nog verder vergroot. Tot slot hebben we in 2016 een opvallende outdoorcampagne gelanceerd.

Dankzij al deze inspanningen is Opera Forward Festival op een duurzame manier geladen als een nieuw cultural love brand.

Welk bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering?

– Novel Creative Consultancy: campagne, merk- en programmastrategie, PR en creative direction
– Lesley Moore: visuele identeit
– Petrovsky & Ramone: campagnefotografie
– Koelkast: websiteontwikkeling
– La Bolleur: festivalinterieur
– Florian Mauersberger: video

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Outdoorcampagne
We ontwikkelden een stadsbrede outdoorcampagne door Amsterdam om awareness rondom het festival te laden. Dit onderdeel bestond uit posters, digitale displays en een programmaboekje in de vorm van een minimagazine.

Influencermarketing
We organiseerden vanaf 2015 een serie van live events en een ambassadeursprogramma voorafgaand en tijdens het festival om de jongvalwassen doelgroep aan te spreken. Om onze impact op social media te vergroten hebben we ook de online campagnetool Nouncy ingezet.

Partnercommunicatie
We werkten samen met partijen als WeTransfer, 22tracks, We Are Public en programmapartners als Foam, Fiber, The Rest is Noise, EYE, Amsterdamse Theaterschool, Nederlandse Filmacademie, Universiteit van Amsterdam, Vrije Universiteit, het Conservatorium van Amsterdam en NRC Handelsblad. Via de kanalen van al deze partners mobiliseerden we een veelvoud aan extra mediakanalen.

PR
Onze PR-campagne was gericht op het uitlichten van zoveel mogelijk onderdelen van het festival. Hierbij benaderden we het hele scala aan media, van televisie en radio, tot kranten, vakbladen, tijdschriften, podcasts en blogs. Ook in alle segmenten van (internationale) media, van cultuurmedia tot lifestyle media.

Online magazine/contentmarketing
We ontwikkelden een online magazine om met hoogwaardige content (interviews, columns, video en fotografie) het festival verder uit te diepen.

Social media
Met kanalen als Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo en Instagram hebben we een online community gebouwd rondom het festival waarmee we relevante content konden delen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

We hadden twee belangrijke doelstellingen met het festival:

  • 75% van de tickets voor de voorstellingen verkopen
  • 30% nieuw publiek bereiken. Dus 30% van de ticketkopers moest voor het eerst De Nationale Opera bezoeken.

In totaal zijn 92% van de tickets voor het festival verkocht.

In totaal is het festival door 29% nieuw publiek bezocht.

Normaliter ligt het percentage nieuw publiek bij de opera tussen de 10% en 15% dus het festival heeft enorm bijgedragen aan het bereiken van een grote groep nieuwe operaliefhebbers.

Wat is het laatste nieuws?

Het festival is een succes geweest. Er is dan ook besloten om in 2017 een tweede editie van het festival te organiseren. Qua marketing zal de focus blijven liggen op een innovatieve pr-strategie, influencers- en contentmarketing.

www.operaforwardfestival.nl
www.operaballet.nl


Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `