[Cross Media Case 2017] Letty de Nijs over het Oranje Fonds
14-03-2017 15:18:18 Door: Katja Brokke | Hits: 2351 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. OMG/Brainshuffle stuurt Oranje Fonds in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Letty de Nijs, creatief directeur van OMG.

Kun je jouw bedrijf introduceren?

OMG/Brainshuffle is de e-maildriven marketingspecialist voor het werven van leads om deze vervolgens te converteren naar klanten. Wij creëren de optimale online dialoog tussen organisaties en hun doelgroep door een relevante, online commerciële dialoog aan te gaan. Dit doen wij door het inzetten van onze gespecialiseerde kennis op het gebied van e-mailmarketing, onze conversiegerichte designs en de inzet van neuromarketing binnen onze concepten.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De inzet van een crossmediale campagne is, zeker bij het werven van nieuwe klanten, zeer belangrijk. Wij zien veel kansen voor e-mail in de crossmediale mix. E-mail is flexibel, doelgericht en genereert ROI. Diverse OMG-cases hebben bewezen hoe succesvol de combinatie van e-mailmarketing en telemarketing is. Ons COFFEE-model stimuleert tevens de instroom van leads vanuit andere kanalen zoals eigen bestanden, Facebookcampagnes, Adwords, etcetera. Een aansluitende ATL-campagne zorgt daarnaast voor een enorme boost in het resultaat van een COFFEE-campagne. De crossmediale aanpak van campagnes is geen afweging, het is een must in het huidige tijdperk.

Kun je de case omschrijven?

Het Oranje Fonds staat voor betrokkenheid in de samenleving. Dit doen zij door sociale samenhang en sociale participatie te bevorderen. Om deze doelen te bereiken ondersteunt de organisatie projecten die de sociale infrastructuur verbeteren. Daarom steunen zij jaarlijks 9000 initiatieven in het hele land. Hiervoor zijn donateurs essentieel.
Het vinden van nieuwe donateurs wordt steeds moeilijker. Er is veel concurrentie en men is niet meer zomaar bereid om geld te doneren. Daarnaast zijn huidige donateurs weinig betrokken en loyaal , maar ze worden wel overweldigd met de vraag om meer te doneren omdat ze een bekende bron zijn. De uitdaging voor het Oranje Fonds was daarom om kwalitatieve, nieuwe donateurs te werven met een hoge engagement richting de organisatie.

- COFFEE
Het Oranje Fonds is samen met OMG aan de slag gegaan met de e-maildriven marketingstrategie: COFFEE. Met COFFEE wordt via een affiliatenetwerk een opt-in e-maildatabase opgebouwd. Deze leads ontvangen engagement- en conversiecampagnes afgestemd op hun gedrag.
Hoe de leads de conversiefunnel doorlopen is afhankelijk van hun gedrag. Ze ontvangen andere content o.b.v. hun vorige gedrag. Op basis van het gedrag en motivatie van de lead worden triggerbased e-mails verzonden om de relatie aan te gaan en te laten doneren. De leads worden vervolgens allen opgevolgd met behulp van telemarketing. Afhankelijk van het gedrag dat ze vertoond hebben in de loop van de e-mailflow, worden ze met een ander telefonisch haakje benaderd.

- Van bewustwording naar donateur
Het Oranje Fonds wilde positieve interactie creëren met de doelgroep en deze binden aan haar merk. Met behulp van diverse e-mailcampagnes (wervings-, engagement- en conversiecampagne) is de dialoog aangegaan. De leads zijn geworven met laagdrempelige wervingscampagnes, waarbij de deelnemer kans maakte op relevante incentives zoals kaartjes voor Soldaat van Oranje (waar het Oranje Fonds sponsor van is) of, in aanloop naar Burendag, een Douwe Egberts-koffiepakket.

In de engagementcampagne is bewustwording gecreëerd rondom het goed doen voor een ander-idee met de quiz: Bent u een goede buur of verre vriend? Het profiel uit de quiz is gebruikt in de conversiecampagne om de donatievraag te ondersteunen. Doordat men met zijn antwoorden zijn eigen profiel heeft gemaakt zal hij zich daarin herkennen en zich daar aan houden. Voor de mensen die vanaf het begin al direct hoog gemotiveerd waren om te doneren is een escape ingebouwd. Op de bedankpagina van alle e-mailcampagnes kon men direct donateur worden of een gift geven.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?
Naast ons Adequaat.

Welke media zijn ingezet?

E-mail is hét voorkeurskanaal van de consument om commerciële boodschappen te ontvangen . Daarnaast is e-mail meetbaar, persoonlijk, doelgericht en flexibel om te verwerken in de marketingmix. Alle e-mailleads die de e-mailcampagnes hebben doorlopen en hoog gemotiveerd zijn maar niet gedoneerd hebben, zijn door telemarketing benaderd. Deze leads converteerden m.b.v. telemarketing twee keer zo goed dan koude leads die telefonisch benaderd zijn. Men stond meer open voor de call-agent omdat er in de e-mail campagnes een dialoog is aangegaan waarin bewustwording is gecreëerd.

Voor de werving van de leads is Performance Based Bereik (paid media) ingezet. Tevens is de campagne aangeboden binnen Facebook (owned media) en is een start gemaakt met Facebook advertising (paid media). Daarnaast is Google Adwords (paid media) ingezet en hebben we baat gehad bij de ATL-campagnes die Oranje Fonds live had ten tijde van de campagnes. Na de wervingscampagne is de flow e-mail aangedreven geweest. Met als laatste stap telemarketing.

Wat waren de resultaten?

De doelstelling van de leadcampagnes was het werven van 15.000 leads. Wegens het succes van de campagne is de doelstelling opgehoogd naar 20.000 leads. Uiteindelijk heeft de wervingscampagne totaal 20.944 leads opgeleverd. Na deelname aan de wervingscampagne ontvingen de leads diverse e-mailcampagnes. De gemiddelde resultaten hiervan waren 37 procent openrate en 35 procent clickrate.

In totaal zijn er 222 donateurs geworven vanuit de e-mailcampagnes en tot op heden 431 vanuit telemarketing. Op het moment van schrijven is Adequaat nog bezig met het nabellen van de leads. De telemarketingconversieratio ligt op dit moment tussen de 10 en 15 procent. Naar verwachting zijn er, wanneer alle leads gebeld zijn, tussen de 2000 en 3000 donateurs gegenereerd.

Bij aanvang van de campagne bleek de ROI op 30 procent niet gehaald te worden. Dit is geoptimaliseerd door een scherpere performance fee in te zetten, lagere creatiekosten (optimalisatie i.p.v. creatie) en de campagnes te optimaliseren op CSR. Dit naar tevredenheid van het Oranje Fonds die de campagne hierdoor heeft besloten door te zetten naar 2017.

Wat is het laatste nieuws?

In 2017 zijn we druk bezig met het optimaliseren van ons COFFEE-systeem. Straks is het niet alleen mogelijk om vervolgcampagnes af te stemmen op gedrag, maar ook op hun motivatie. Deze wordt berekend middels de door OMG ontwikkelde motivatiescore (gebaseerd op het behaviour model van B.J. Fogg).

In het voorjaar zullen we samen met het Oranje Fonds aan de slag gaan met een activatiecampagne waarbij we leads die nog niet geconverteerd zijn in de vorige campagnes heractiveren.

www.omg.nl/brainshuffle
www.oranjefonds.nl

 

Cases voor de Cross Media Awards 2017 kunnen worden ingestuurd tot en met woensdag 15 maart

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `