[Cross Media Case 2017] Taco Vinkeles over TUI | lastminutes@work
17-03-2017 12:48:00 Door: Marianna Beets | Hits: 4932 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma | SBS en TUI zijn genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Taco Vinkeles, Creative Director SBS Concepts.

Kun je Sanoma | SBS introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf van Nederland en weet met ruim 50 crossmediale merken wekelijks 13,1 miljoen Nederlandse consumenten te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, content marketing, e-commerce, websites en apps. Door de koppeling van content en het toepasbaar maken van de beschikbare data ontwikkelt Sanoma | SBS succesvolle datagedreven marketing oplossingen voor haar klanten. Sanoma | SBS kent een breed portfolio aan A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, Scoupy, Share a Perfect Day, VIVA, vtwonen en Veronica. Dankzij deze continue transformatie – altijd audience first – van onze merken zijn wij blijvend relevant gebleken.

Hoe kijken jullie vanuit Sanoma | SBS naar Cross Media?

Door onze mediamerken ‘audience-first’ te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Hierin is het kanaal secundair, maar de content wel channel specific. Zo realiseren wij een volledig – elkaar aanvullend, soms zelfs opvolgend – verhaal. Met data weten we dit naar een hoger niveau te tillen. Zo blijven we ondertussen al meer dan 80 jaar relevant. Veel van onze merken zijn dan ook dé voorbeelden van succesvolle crossmedia transformaties, zoals vtwonen, LINDA. en Libelle. Onze kracht ligt daarmee in ons brede portfolio van 360˚ trusted mediabrands, die data gedreven de meest effectieve campagnes voor adverteerders realiseren.

Kun je de case omschrijven?

Nederlanders vormen een hardwerkend volkje dat soms ontspanning vergeet. Onze campagne gaat op zoek naar helden: hardwerkende mensen die altijd voor iedereen klaar staan, die hoognodig toe zijn aan een welverdiende vakantie. Deze mensen worden last-minute in het zonnetje gezet. Iedereen die zo’n persoon kent, kan hem/haar opgeven voor lastminutes@work via TUI.NL/TOEAANTUI. Elke week overvalt het lastminutes@work team een winnaar op werk en zet deze persoon gelijk voor het blok. 'Jouw last minutes gaan nu in, kan jij in 3 minuten je werk overdragen en afsluiten?'
De doelgroep is (de inner circle van) hardwerkend Nederland waar de vakantie er soms bij inschiet. Via een sympathieke, onverwachte activatie die (vrijwel) geheel bestaat uit redactionele branded content brengen we de doelgroep in beweging. Deze activatie is ingedeeld in drie fasen:

1. Aanmeldfase: Agenderen van het belang van vakantie door een oproep onder Nederlandse ‘inner circles’ om die ene collega, vriend/in, ouder die echt toe is aan een last minute-vakantie op te geven.

2. Invalfase: Videocontent van de overvallen op het werk door het LastMinutes@Work team met SBS6 presentatoren als campagnegezichten.

3. Nagenietfase: Terugblik op fijne vakantie-ervaringen dankzij/met TUI via de verscheidene kanalen. Dit zorgt voor het verder laden van Toe aan TUI.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Toe aan TUI was een directe samenwerking tussen Sanoma | SBS en TUI.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

De marketingdoelstelling was in korte tijd bij (de inner circle van) hardwerkend Nederland awareness genereren voor TUI’s last minute aanbiedingen (14 juni t/m augustus 2016).

Push media helpt ons niet om door de onverschilligheidsbarrière van deze overloaded doelgroep heen te breken. Laat staan dat we hen in beweging krijgen. Daarom kozen we voor een sympathieke, onverwachte activatie die (vrijwel) geheel bestaat uit redactionele branded content.
De kracht van perfect geïntegreerde branded content is immers hoge attentiewaarde, grote geloofwaardigheid en sterke call to action/participatie. Daarom adopteerden we de identiteit van het mediamerk via allerlei redactionele formaten, zoals Shownieuws-items, video, online artikelen en social posts. Deze content is crossmediaal, verspreid (via SBS6, VIVA, NU.nl, Tina, Fashionista, Scholieren.com) teneinde veel verschillende leden uit die inner circle (collega, vriend/in, ouder) te bereiken. In een ultiem partnership met TUI is de campagne daarnaast gedeeld en aangejaagd binnen TUI’s eigen kanalen, waaronder de Facebook fanbase. Hierbij zorgen onderlinge kruisverwijzing tussen de media van Sanoma|SBS en TUI, en retargeting voor sterke synergie-effecten.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De TUI lastminutes zijn in korte tijd in de overloaded hoofden beland van 4 miljoen Nederlanders, goed voor een aanzienlijke imagoverbetering, gestegen merkoverweging en een uiterst waardevolle database voor TUI met 22.000 vakantieminnende prospects. Daarnaast leverde het de volgende resultaten op:

Bekendheid (bron: MeMo2):
• Circa 4 miljoen Nederlanders 18+ (29%) kennen de TUI-actie.
• 1 op 4 Nederlanders kent de nooit eerder gebruikte actieslogan ‘Toe aan TUI’ (24%/3,2M).

Waardering en effect (bron: MeMo2):
• Likeability, geloofwaardigheid en nieuwswaarde TUI-branded content ruim boven MeMo2 Benchmark.
• 35% geeft aan dat hun beeld van TUI zeer positief veranderd.
• Bijna driekwart Nederlanders vindt actie sympathiek (73%), origineel (71%), leuk (70%).
• Resulterend in sterke imago-effecten (index versus non-exposed) op TUI-merkwaarden ‘ontzorgt’ (159), ‘inspireert’ (217), ‘laat je ontspannen’ (142).
• Sterke verbetering TUI merkoverweging (index 121 versus non-exposed).

Engagement:
• Hoge interactie met doelgroep: 22.000 aanmeldingen (bron: TUI).
• Shownieuws-content ‘oproep’ en 4 overvalreportages genereerden cross-device gemiddeld 5-maal 800.000 kijkers/bezoekers (bron: SKO/NOBO).
• Online/social artikelen kennen hoge leestijden (1-2 minuten) en bovengemiddelde unieke views (index 150 versus MeMo2-benchmark) (bron: MeMo2).

Wat is het laatste nieuws?

Na het enorme succes van deze campagne zijn we nu in gesprek hoe we deze samenwerking verder kunnen uitrollen. Hierin tasten we af hoe we vorm kunnen geven aan een volgende campagne – bijvoorbeeld naast de last-minutes ook gericht op de vroegboek periode – maar ook hoe we onze data profielen kunnen inzetten om campagnes nog verder te optimaliseren.

www.sbs.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie