[Column] Michiel Veugelers: Fanbase in place
15-08-2017 12:38:00 | Hits: 8545 | columnist: Michiel Veugelers | Tags:

Films maken en vermarkten kost heel veel geld. Zeker voor films die wereldwijd gedistribueerd worden. Er blijft altijd een risico dat zo’n dure film flopt. Denk aan de superheldenfilm Green Lantern met Ryan Reynolds (2011) die rond de 90 miljoen dollar verlies leed. Of de western The Lone Ranger (2013) met Johnny Depp; goed voor een min van 120 miljoen dollar, of piratenfilm Cutthroat Island (1995) met een verlies van tegen de 150 miljoen dollar en het einde betekende van de bigscreencarrière van Geena Davis.

Op dit moment doet het 200 miljoen dollar kostende sci-fi-epos van Luc Besson, Valerian and the city of a Thousand Planets (2017) - met speciale agenten Valerian (Dane DeHaan) en Laureline (Cara Delevingne) - het ook slecht in de bioscopen wereldwijd. Ligt het aan de comic waarop de film is gebaseerd die buiten Frankrijk niet echt bekend is? Dus geen fanbase. Of aan de cast die geen echte starpower heeft of bewezen dat ze bankable zijn? Aan de trailers die niet echt indruk maakten? Of verkeerde marketing die de focus legde op de comic en de stijl van de film? De slechte reviews? Of de concurrentie van Dunkirk van Christopher Nolan die zeer goede recensies kreeg, of de Marvel blockbuster Spiderman Homecoming die twee weken eerder in première ging? Of een combinatie van deze factoren?

Hoe voorkom je nu zo’n megaflop? Anita Elberse (Harvard) leert ons in haar boek Blockbusters dat het meer loont om je als studio te richten op een paar grote films (blockbusters) dan een hoeveelheid aan kleinere en grotere films en dan hopen op een paar goede hits. Ze rechtvaardigt enorme productie- en marketingbudgetten en exorbitante salarissen van de steracteurs. De consument heeft maar zoveel tijd en aandacht en die gaat al snel naar films die groot, groter, grootst zijn. Een film met een enorm budget en een topcast wekt de aandacht, krijgt veel free publicity en buzz en mensen raken nieuwsgierig naar de film. Dat zorgt voor een goed openingsweekend wat weer voor goede word of mouth zorgt, waardoor de film als hij echt goed is gaat lopen. Je kan je geld maar één keer uitgeven, dan maar aan die film die iedereen gezien moet hebben!
Ze beschrijft de glorietocht van Alan Horne van Warner Brothers die zich ging focussen op blockbusters en in 11 jaar tijd 1 miljard omzet in de thuismarkt realiseerde, onder ander met de Harry Potter-films. Volgens Elberse loont risicospreiding dus niet en werkt ook de long-tailtheorie van Chris Anderson voor nicheproducten niet. Dus, les één: denk grootst!

Daarnaast is het makkelijker een verhaal te vermarkten waar al een publiek voor bestaat. Dus maak gewoon een vervolg op een grote hit, of maak een film op basis van een populair(e) comic, boek, musical, cartoon, speelgoed. Als er maar al vraag naar is. Dan is er een fanbase in place! Kijken we naar de top 10 best bezochte films in Nederland in 2016, dan zien we veel sequals (Finding Dory, Bridget Jones Baby, Star Wars: The Force Awakens en een Harry Potter prequel Fantastic Beasts and where to find them), een live action remake van een tekenfilm en bekend boek (The Jungle Book) en films gebaseerd op wereldwijd populaire en veel gezelen comic books (Suicide Squad van DC en Deadpool van Marvel).

Veel sequals staan niet bekend om hun creativiteit en lijken vaak een herhaling van zetten

Kijken we naar 2017 dan zien we eenzelfde patroon sequals (Pirates of the Caribbean: Dead Men tell No Tales, Despicable Me 3, The Fast and the Furious 8, Fifty Shades Darker, Guardians of the Galaxy Vol. 2, Kong Skull Island en Wonder Woman die eerder een rol had in een DC film). En dit jaar de live action remake Beauty and the Beast. Vervolgfilms gebaseerd op populaire boekenreeksen, comics en tekenfilms. Dus les twee: zorg dat er al genoeg mensen zijn die je verhaal willen zien op basis van positieve ervaring met een ander medium of een eerdere film. Soms leidt dat natuurlijk tot creatieve armoede. Veel sequals staan nu eenmaal niet bekend om hun creativiteit en lijken vaak een herhaling van zetten.

Mijn internationale UM-collega’s maakten BOOM (Box Office Outlook Model) om het openingsweekend van een film qua box office te voorspellen. Naast het bereik van het mediaplan, seasonality, genre van de film, ratings en concurrentie, was social conversation in alle onderzochte landen een belangrijke driver. Als er een solide fanbase is, komt die social converstion vaak vanzelf opgang. Zeker door het slim releasen van (teaser)trailers op social media en (nerd heaven) events als de Comic Con San Diego, waar vandaag de dag elke grote serie of film voor release wordt gehyped. De tease trailer, dus nog niet eens de volwaardige trailer, van Star Wars: The Last Jedi is op Youtube nu al meer dan 38 miljoen keer bekeken. Ka-ching! Les drie: zorg voor heel veel positieve buzz met een zorgvuldig uitgekiende social strategie!

Maar ook al volg je de regels, nog kan het misgaan. The Mummy, de start van Universals Dark Universe met megaster Tom Cruise, flopte. Waarom? Als er alleen nog blockbusters worden gemaakt met een fanbase in place en lots of buzz, dan moet de consument alsnog gaan kiezen, want het geld kan maar één keer worden uitgegeven. Een minder goed verhaal, niet echt eng, slechte buzz en dito recensies en een concurrent als Wonder Woman, daar kan nog steeds geen starpower en megabudget tegen op. Want ook al volg je alle hierboven genoemde lessen, het risico blijft groot. De doelgroep is in de meeste gevallen niet gek. Uiteindelijk blijft het gelukkig kwaliteit dat telt, ook bij blockbusters.

---

Michiel Veugelers is Senior Client Director en Client Directors Lead bij mediabureau UM en filmliefhebber.

www.um.nl

 

Lees ook: 

18-07-2017 | [Column] Michiel Veugelers: Strijden op awardshows

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie