[Column] Jerome Kuijken: Aaaii Love Branded Content
24-12-2018 11:30:00 | Hits: 2476 | columnist: Jerome Kuijken | Tags:

Onlangs reikte Antoinette Hertsenberg van consumentenprogramma Radar de Loden Leeuwen uit. Om drie redenen vind ik dit een interessante prijs, want wat blijft er over van de goede bedoelingen van adverteerders en bureaus als je de massa van Radar vraagt naar hun mening over reclame? En, belangrijker, waarom zou je als adverteerder je publiek in 2018 nog vervelen met irritante commercials? Want moet irritante reclame niet gewoon verboden worden?

Winnaar a.s.r. was dit jaar volgens het grote publiek verantwoordelijk voor de slechtste commercial. Ik heb verder geen mening over de a.s.r.-campagne. Er schijnt volgend jaar zelfs een vervolg op te komen. Maar de passage “een verzekeringsmaatschappij midden in de maatschappij” in Rapper Sticks’ rap vraagt er wel een beetje om. Dat rijmt niet. Dat is gewoon hetzelfde woord. In een reactie geeft de rapper aan zelf verantwoordelijk te zijn voor de tekst. Sorry Sticks, het mag dan wel slechts reclame zijn, maar het publiek is natuurlijk niet gek.

Wie ook niet gek is, is de winnaar in de categorie Irritantste BN’er: René Froger. Deze topper stak met 70 procent van de stemmen met kop en schouders boven de andere genomineerden (ook volkszangers) uit. Ik ga naar Eyelove! won ook de prijs voor irritantste radioreclame, de Loden Radioleeuw. Saillant detail: ook hier was de artiest zelf verantwoordelijk voor de creatieve invulling van de commercial. Zou het daar soms mee te maken hebben? Froger zelf begrijpt overigens niet waarom het stemmende publiek zijn uithaal in de bekende commercials irritant vindt. Hij stelt dat de zes miljoen mensen die een plaat van hem hebben dan zeker doof zijn. Ook zegt hij: “Ik kan misschien niet zingen, maar wel goed verkopen.” Kan ik wel waarderen, zo’n reactie. Er zit natuurlijk ook iets in. Ik weet namelijk zeker dat Froger-fans de Eyelovecommercial fantastisch vinden. Je kon er niet omheen deze zomer. Zelfs de betrouwbaarste nieuwssite van Nederland, De Speld, schreef erover.

Maar wat hebben de Loden Leeuwen nu precies met branded content te maken? Moeten we irritante reclame niet gewoon verbieden? Ik vind eigenlijk van wel. Irritante reclame stompt het publiek af en heeft reclame een slechte naam gegeven. Ik ben dan ook geen fan van dit genre, maar ik weet net als jij dat tv nog steeds de goedkoopste manier is om veel mensen uit je doelgroep te bereiken. Voor de geloofwaardigheid van grote merken is het nog steeds belangrijk om een tv-commercial in te zetten.

Ik geloof echt dat wij, de brandedcontentmakers, de Loden Leeuwen op termijn overbodig maken. Door niet met hagel op de massa te schieten in de hoop een paar mensen te raken (met alle irritatie van dien), maar direct onze niche doelgroepen te bereiken met relevante content die geen irritatie, maar engagement tot gevolg heeft. Dat wil toch iedereen?

Hoe moet het dan met adverteerders die irritatie bewust inzetten om aandacht van het publiek te krijgen? Krijgen die nog steeds een Loden Leeuw van Antoinette? Tja, misschien moeten we ze voor deze groep behouden, anders kropt de massa van Radar al die irritaties op. En dat is ook niet gezond.

---

Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.

www.despeld-partners.nl
@jeromekuijken

 

Lees ook:

22-10-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Met welk verdienmodel haal je de kerst?
20-08-2018 | [Column] Jerome Kuijken: De achterkant van het bereik
20-06-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Zijn The Best Social Awards de nieuwe Oscars?
17-04-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Is branded content reclame en is reclame branded content?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie