[Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey - deel 2
13-11-2018 09:55:00 | Hits: 1928 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

Samen met Born05 maakte ik The Journey voor KLM. Een jaar geleden, in oktober 2017, startten we met de productie van deze podcast. Inmiddels zijn er honderdduizenden luisteraars bereikt en hebben we verschillende awards gewonnen, binnen en buiten Nederland. Maar wat ging daaraan vooraf? Wat hebben we geleerd in het jaar waarin we onze eerste, grote podcast maakten? Een terugblik in twee delen (deel 1 vind je hier). 

Een geloofwaardige host

Het format van The Journey was duidelijk en we hadden de verhalen geselecteerd waarmee we verder zouden gaan. Ondertussen hadden we ons team versterkt met een sounddesigner en een host. Vooral het vinden van laatstgenoemde, was een uitdaging. Aan welke criteria moet zo iemand voldoen? Hij of zij moest native Engels spreken. Maar verder? 

Wat mij tijdens het beluisteren van honderden uren podcasts in elk geval duidelijk was geworden, is dat je als luisteraar dicht op het verhaal zit - en daarmee ook op de host. Je kunt je nergens achter verstoppen. Wanneer je een host alleen achter de microfoon zet om wat stukjes tekst op te lezen in de studio, dan hoor je gelijk dat hij er inhoudelijk niet bij betrokken is. Een host moet onderdeel zijn van het maakproces en de verhalen écht kennen. Alleen dan is hij geloofwaardig als verteller.

In onze zoektocht naar een host eindigde we zo’n beetje om de hoek: daar woonde een ervaren radio- en podcastmaker, met een flinke staat van dienst als interviewer en ook nog eens native Amerikaans: Jonathan Groubert.

Overleg met host Jonathan Groubert, in de studio van Big Orange

Jonathans interviews met de geselecteerde hoofdpersonen waren intensieve en vaak ontroerende gesprekken: mensen deelden herinneringen over de meeste heftige periodes in hun leven. Het resultaat na zo’n sessie: 3 tot 4 uur aan audio. Hoe maak je daar een episode van met de lengte van ongeveer een half uur?

Halve zinnen heel maken

Tot dit moment was ik in de veronderstelling dat het vinden van de juiste kandidaten het lastigste onderdeel was van het hele proces. Inzicht: onjuiste veronderstelling. Het echte werk begint pas als je de interviews hebt gedaan. 
Het eerste interview brachten we vrij globaal in kaart. Onbruikbaar, zo bleek al snel. Wat je nodig hebt, is een woordelijk uitgeschreven transcriptie van het totale gesprek, inclusief alle uhs en half afgemaakte zinnen. Dat zijn al snel 50 tot 60 pagina’s. En dan begint het knippen en plakken van de interessante delen, om er vervolgens voor te zorgen dat die halve zinnen goed lopen.

Met de teksten van de host kun je snel stappen zetten in het verhaal. Hij kan namelijk samenvatten, even snel context geven en passages aan elkaar verbinden. Maar de grootste vraag bij het maken van een script is wat de essentie is van het verhaal. Met de interviews kun je namelijk wel 30 verschillende verhalen vertellen. Per script waren we vaak 2 tot 3 weken bezig om het antwoord op die vraag te vinden. Uiteindelijk moet elke gekozen passage in dienst staan van het grotere verhaal. Onnodige zijsporen moeten eruit. Zoals schrijver Stephen King ooit treffend zei: "Cut it to the bone. Get rid of every ounce of excess fat."

De eerste scriptversie leidde tot een eerste edit, opnieuw schaven en schrappen om dan - eindelijk, maar dan toch - een complete versie met sound effects en soundtrack te maken.

Boarding passes 

Een mooi verhaal vertellen is één, het vinden van luisteraars is twee. The Journey was uiteraard beschikbaar via alle reguliere podcastkanalen, zoals Apple Podcasts en Spotify, maar daar heb je nog geen luisteraars mee. We ontwikkelden alle middelen om de podcast goed de wereld in te brengen, zoals een landingspagina, een audio- en videotrailer en een visual identity. En een campagne- en distributiestrategie, met de inzet van owned, paid en earned media. 

Vanuit Born05 werden alle middelen ontwikkeld voor de campagne van The Journey, zoals een mobiele site en trailer

KLM heeft alles gedaan om de podcast, binnen de eigen kanalen, het zetje te geven dat het nodig had. We kwamen The Journey onder meer tegen op boarding passes, online tickets, in magazines en het inflight entertainment-systeem. Een merk met een groot eigen bereik heeft een groot voordeel bij het lanceren van een nieuw medium zoals dit.

Met een wereldwijde paid campaign waren we actief op onder meer social media en binnen podcast-apps. Zo ontwikkelden we met Spotify een homepage takeover: elke freemium Spotify-gebruiker in Nederland maakte op de dag van de lancering kennis met The Journey. De grootste bonus was de enorme hoeveelheid earned media: nationaal en internationaal verschenen talloze artikelen. 

Een selectie van wereldwijde artikelen en posts rond de verschijning van The Journey

In een periode van 3 maanden brachten we elke twee weken een nieuwe episode uit. Interessant om te zien, was dat de downloadcijfers steeds grotere sprongen maakten: de meeste luisteraars abonneerden zich op het kanaal, dus bij de verschijning van een nieuwe episode kregen alle luisteraars van de voorgaande episodes meteen een notificatie. 

Miljoenen minuten

Wat heeft The Journey KLM opgeleverd? Naast bovengenoemde free publicity heeft de podcast geholpen om de naamsbekendheid te vergroten en het merk te laden, met name in markten waar KLM geen ingeburgerd merk is, zoals Midden- en Zuid-Amerika. Zelf was ik het meest verrast door de hoge consumption ratio van luisteraars: gemiddeld werd 80 procent van een 30-minuten durende episode beluisterd. Dat zijn dus miljoenen minuten waarin mensen intensief hebben geluisterd naar een verhaal, verteld vanuit het merk KLM. In een tijd waar de meeste aandacht gefragmenteerd en van korte duur is, bewijst de podcast dat mensen nog altijd de behoefte hebben om zich mee te laten voeren in een goed verhaal. 

Het eindresultaat van de podcast is hier te beluisteren: podcast.klm.com.

---

Marvin Jacobs is Editorial Director bij creatief online bureau Born05 en creatief inhoudelijk eindverantwoordelijk voor The Journey, een podcast van KLM. Op deze plek schrijft hij over de ontwikkelingen in de wereld van podcasts.

www.born05.com
@marvinjacobs

 

Laatste 10:

06-11-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey
18-06-2018 | [Column] Podcast Day: zoeken naar de geheimen van een nieuw medium
28-05-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De beste nieuwe podcasts
10-04-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Podcast revival is onderdeel van brede ontwikkeling
19-02-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat Nederlandse media kunnen leren van de LA Times
19-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 2)
08-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 1)
17-10-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Haatzaaiers laten podcasts links liggen
15-09-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom slaat een 13 jaar oud medium pas nu aan?
11-07-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De zeven beste podcasts van dit moment

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie