[Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey
06-11-2018 08:38:00 | Hits: 1846 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

Honderdduizenden luisteraars, meer dan honderd artikelen wereldwijd, 1 Red Dot Award, 3 Lovie Awards, 1 Dutch Podcast Award en 1 nominatie voor de Grand Prix Content Marketing Awards. Wie mij in oktober 2017 had gezegd dat bovenstaande het resultaat was van het eerste seizoen van The Journey, zou ik waarschijnlijk meewarig hebben aangekeken. Dat was namelijk het moment dat ik dacht: hoe gaan we het voor elkaar krijgen om een podcast voor KLM te maken die een wereldwijd publiek bereikt?

Kort daarvoor hadden wij, Born05, vanuit KLM het vertrouwen gekregen om aan de slag te gaan met het medium dat wereldwijd flink in opkomst is. Totaal nieuw terrein voor alle betrokkenen. Ook binnen Nederland waren er geen echte voorbeelden van merken die serieus werk hadden gemaakt van een branded podcast. Mijn voornaamste bagage was dat ik dagelijks naar - vooral Amerikaanse - podcasts luisterde en er veel over las. Maar luisteren en erover lezen óf ‘m zelf maken, da’s toch iets anders.

Wat hebben we geleerd afgelopen jaar? Wat ging voorspoedig en wat zagen we over het hoofd? Een terugblik in twee delen op het maken van The Journey.

Praat niet over jezelf

Waar ga je het over hebben in een podcast van een luchtvaartmaatschappij? Met welk format konden we het beste uit de voeten? Iets met reisinformatie? Interviews met passagiers? Een kijkje achter de schermen?

Uitgebreide research naar succesvolle, buitenlandse branded podcasts leerde mij twee dingen. Eén: doe in een podcast niet hetzelfde dat je elders ook al doet. KLM biedt bijvoorbeeld op verschillende plekken al reisinspiratie (neem iFly Magazine), dus dat hoefden we niet ook nog eens keer in audiovorm te doen. Twee: praat als merk niet over jezelf. De podcast is een medium waar mensen intensief en met veel aandacht naar luisteren. Niemand gaat zijn tijd besteden aan een verkapte commerciële boodschap. Een branded podcast moet branding als doel hebben en niet directe conversie.

Het overzicht van de geselecteerde verhalen die aan alle criteria voldeden om er een aflevering voor The Journey van te maken

Voor ons was het startpunt de brand purpose van KLM: moving your world by creating memorable experiences. Tientallen formats passeerden de revue, maar eentje bleef tijdens reviews echt fier overeind: The Journey. Verhalen van reizigers die vertellen over the trip that changed everything. Het laat zien wat de waarde is van reizen. Bijna letterlijk is het de bewijsvoering van de memorable experiences uit de brand purpose van KLM - zonder dat het merk zélf voortdurend wordt genoemd.

Een spannend verhaal is niet per se een goed verhaal

De eerste slapeloze nachten dienden zich aan tijdens de zoektocht naar verhalen die pasten binnen het format. We hadden een idee van het soort verhalen dat we wilden vertellen, gebaseerd op de structuur van de klassieke Griekse tragedie en de basis voor elke Hollywood-film. Voor ons kwam dat - kort samengevat - neer op dat iemands leven wordt omgegooid door een reis, waarna er een nieuw status quo ontstaat. Met deze briefing gingen researchers in Nederland en de Verenigde Staten op zoek. Via social media, hun eigen netwerk, in boeken en krantenarchieven. De mailbox zat dagelijks vol met reisverhalen. In totaal heb ik er rond de 150 voorbij zien komen.

Inzicht: een spannend reisverhaal is in veel gevallen niet per se een goed verhaal. Dat je een lekke band kreeg middenin de verlaten wildernis en dat er vervolgens ook nog een hongerige grizzlybeer om je auto scharrelde, is een smeuïge anekdote voor bij het kampvuur. Maar het leidt niet tot iets groters; het leven van de hoofdpersoon verandert door deze gebeurtenis niet van koers. En omdat er niets op het spel staat, is het onmogelijk de aandacht van de luisteraar vast te houden voor 30 minuten.

Uit de berg voorstellen selecteerden we uiteindelijk 15 verhalen die aan onze criteria voldeden. Stuk voor stuk verhalen uit het echte leven. Mijn pleidooi was tot dan toe altijd geweest: onderschat je luisteraar niet. Mensen die naar podcasts luisteren doen dat met veel aandacht en behoorlijk intensief. Een wereld waar de zon altijd schijnt, is ongeloofwaardig voor luisteraars en werkt niet binnen podcasts. Dus daar stond ik dan, met mijn pleidooi en op mijn longlist verhalen over aids, ontvoeringen, armoede, burn-out, miskramen en ga zo maar door. Een vrij groot contrast met bijvoorbeeld de reisinspiratie die KLM via andere kanalen biedt en waarin de wereld van zijn mooiste kant worden getoond. Zelfcensuur bleek onnodig: het was ook KLM volledig duidelijk dat de verhalen écht moesten zijn en dus hier en daar ongemakkelijk. Zolang de hoofdpersoon aan het einde maar gelouterd terugkijkt op de reis. Net als in een Hollywoodfilm wil je niet je publiek wegsturen met een onbevredigend einde.

Met een helder format en een stapeltje verhalen, konden we naar de volgende fase: productie, post-productie en distributie. Daarover in mijn volgende column meer, in het tweede deel over het maken van The Journey.

Het eindresultaat van de podcast is hier te beluisteren: podcast.klm.com.

---

Marvin Jacobs is Editorial Director bij creatief online bureau Born05 en creatief inhoudelijk eindverantwoordelijk voor The Journey, een podcast van KLM. Op deze plek schrijft hij over de ontwikkelingen in de wereld van podcasts.

www.born05.com
@marvinjacobs

 

Laatste 10:

18-06-2018 | [Column] Podcast Day: zoeken naar de geheimen van een nieuw medium
28-05-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De beste nieuwe podcasts
10-04-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Podcast revival is onderdeel van brede ontwikkeling
19-02-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat Nederlandse media kunnen leren van de LA Times
19-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 2)
08-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 1)
17-10-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Haatzaaiers laten podcasts links liggen
15-09-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom slaat een 13 jaar oud medium pas nu aan?
11-07-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De zeven beste podcasts van dit moment
07-06-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Branded podcasts veelvuldig bekroond

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie