[Interview] Patrick van Hooy (Value Zipper) over branded content als groeimarkt
28-11-2017 15:30:00 Door: Max Vlugt | Hits: 2598 | Tags:

In de 3,5 jaar dat mediasaleshouse Value Zipper bestaat, is het bedrijf niet alleen in omvang gegroeid, maar ook de omzet en het aantal klanten groeiden mee. We spreken met oprichter en eigenaar Patrick van Hooy over het succes van de afgelopen jaren en de toekomst van branded content.

Hallo Patrick, hoe was 2017 voor Value Zipper?

Met nog een maand te gaan, kunnen we al zeggen dat het wederom een succesvol jaar is. We hebben nieuwe uitgevers aan ons portfolio toegevoegd, het team uitgebreid, prachtige en impactvolle samenwerkingen gedaan met adverteerders en we realiseren een omzetgroei van 50 procent.

Welke aspecten hebben bijgedragen aan deze groei?

Voor een salesorganisatie als die van ons begint dit bij het aanbod aan mogelijkheden dat we vertegenwoordigen. Dit is het afgelopen jaar flink gegroeid. Met de komst van Veen Media en Golf.nl magazine begin dit jaar, bestaat ons portfolio nu uit 30 magazines. Overigens doen we voor hen en voor New Skool Media ook het online portfolio. Deze omzet neemt snel toe.

Dit jaar hebben we ook onze eerste film ‘afgerond’. Huisvrouwen Bestaan Niet komt vlak voor de Kerst uit en daarvan verwachten we veel. We hebben er een paar mooie branded content cases in verwerkt. En ook in ons bestaande portfolio hebben we omzetgroei weten te realiseren. Ik ben er erg trots op dat dit ons lukt in een dalende printmarkt.

Ik denk dat dit onder andere komt doordat onze naamsbekendheid stijgt. Meer marketeers en bureaus weten van ons bestaan en weten wat we voor ze kunnen doen. Of hebben dat al ervaren; in 3,5 jaar tijd hebben we bijna 350 adverteerders als klant mogen verwelkomen.

Tegen welke uitdagingen ben je aangelopen in 2017?

We hebben een zeer uitgebreid portfolio. Dat is super, want hiermee is de kans dat we iets kunnen betekenen voor een adverteerder erg groot. Maar we zien ook dat ons aanbod niet helemaal lekker te ‘labelen’ is. Sommige adverteerders of bureaus weten hierdoor niet waarvoor ze ons kunnen benaderen. Dit moeten we beter over het voetlicht krijgen.

Waar we eerst vooral in de breedte uitbreidden, zijn we dit daarom nu meer aan het ‘bundelen’. Op basis van de behoeften van onze klanten kijken we welke extra mogelijkheden we kunnen toevoegen, en daarmee een grotere rol voor hen kunnen vervullen. Meer oplossingen voor adverteerders, en dan met name in branches waar we al een goede positie hebben zoals Food, Travel en 50+. Zo kregen we met name in de foodbranche veel vragen over video content. Dit deden we al maar eigenlijk onvoldoende gestructureerd. Inmiddels hebben we vaste formats ontwikkeld, werken we met een vaste producent én hebben we enorme slagen gemaakt in de distributie van de video content. Samen met de redacties van Jamie en delicious. kunnen we daardoor nu niet alleen helpen op gebied van video contentcreatie maar ook met de distributie ervan.

Op jullie site staat dat jullie gespecialiseerd zijn in branded content, wat bedoel je daarmee?

Branded content is zeker een specialisme van ons. Momenteel is dit zelfs meer dan 50 procent van onze business content en dit neemt toe. We bouwen hierdoor veel kennis op. Maar we willen ook kennispartner zijn. Daarom zijn we dit jaar begonnen met panelgesprekken met experts. Hieruit filteren we allerlei kennis over branded content en delen we dit via onze eigen en betaalde kanalen. Op die manier doen we zelf ook aan branded content, waar adverteerders hopelijk veel aan hebben.

Welke ontwikkelingen zie je op het gebied van branded content?

Er gebeurt van alles en de vraag neemt snel toe. In onze gesprekken met adverteerders gaat het vrijwel altijd over branded content. De opkomst van adblockers, de nieuwe algoritmen van Facebook, de daling van lineair televisiekijken. Het zijn allemaal ontwikkelingen waardoor adverteerders zullen moeten experimenteren met het zelf maken van content, zelf ‘zender’ worden. Ze willen leren waar de scheidslijn ligt tussen zenden en het vertellen van goede boeiende verhalen.

Ook storytelling wordt steeds belangrijker voor adverteerders en er is een toename van purpose gedreven campagnes. Voor beide biedt branded content veel mogelijkheden.

Hoe speel je daarop in?

Om dit goed te kunnen doen is expertise nodig op het gebied van storytelling, contentproductie en distributie. Iets waar uitgevers traditioneel al goed in zijn. Zij zijn gewend om te denken vanuit doelgroepen, in formats, in het vinden en vertellen van verhalen. Ze weten wat werkt, en wat niet. Wij proberen deze twee samen te brengen.

Dit heeft overigens wel grote gevolgen voor onze rol. Van oudsher deden we zaken met adverteerders vanwege het bereik, het gesegmenteerde bereik dat we konden aanbieden. De titels werden ingezet om in te adverteren. Iets wat gelukkig ook nog steeds gebeurt, maar dit neemt wel af. Wat we de afgelopen tijd, en afgelopen jaar met name versneld zien gebeuren is dat merken met ons willen werken vanwege onze expertise op het gebied van contentcreatie.

Ze vragen ons om content te maken om (ook) op andere plekken te gebruiken. Zo maken we mini-magazines, receptenboekjes en video’s speciaal voor adverteerders, en soms wordt deze content niet eens meer gedistribueerd via het platform dat de content heeft gemaakt. We treden dan op als een soort reclamebureau.

Kun je daar een voorbeeld van geven?

We zien dit vooral in het fooddomein. Merken vinden de (branded) content die onze redactie voor ze maakt eigenlijk zonder uitzondering fantastisch. De vraag om deze content ook op andere plekken te mogen gebruiken is daarom ontzettend logisch. Het is aan ons om hen daarbij te helpen. Vandaar dat we nu aanbieden om er ook advertorials van te maken, welke in andere titels, soms zelfs van andere uitgevers kunnen worden ingezet. Daarnaast werken we nu voor Boomerang, waarbij we kaarten maken die gebaseerd zijn op de content die we al eerder hebben gemaakt. We passen de boodschap wel iets aan, want de doelgroep is natuurlijk anders. Maar het is nog steeds die lekkere receptuur en smaakvolle fotografie die dus dubbel wordt benut. Ik verwacht dat we daar op korte termijn nog andere varianten aan gaan toevoegen.

Hoe zorg je ervoor dat je blijft groeien?

Het belangrijkste is dat we waarde blijven toevoegen en dat we ‘leveren’. We denken mee met onze klanten en komen met nieuwe en soms verrassende oplossingen voor de behoeften die zij hebben. Vanuit deze gedachte zullen we ons portfolio steeds wat sterker en interessanter maken, waardoor we meer adverteerders kunnen laten ervaren hoe we werken.

Wat is het laatste nieuws?

We staan op het punt om nieuwe aanbieders aan ons portfolio toe te voegen.

Paar tipjes van de sluier; twee nieuwe grote bioscoopfilms voor 2018, en misschien meerdere nieuwe mogelijkheden in het fooddomein. Zou me tegenvallen als we dat niet voor de Kerst bekend kunnen maken.

www.valuezipper.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie