[Column] Aart Lensink: Brandedcontentgedoe
28-12-2017 09:36:00 | Door: Katja Brokke | hits: 2288 | Tags:

Als adverteerders niet willen adverteren, maar kiezen voor content, weten ze bij de media-exploitant één ding zeker: dat wordt gedoe. Het kost veel tijd en de netto opbrengsten zijn niet al te hoog. Het goede nieuws: in 2018 gaat alles veranderen!

Door: Aart Lensink

Hard werken, weinig verdienen. Media-exploitanten die bij gebrek aan gewone reclame-inkomsten alle ballen op content zetten, doen keihard hun best om de adverteerder te pleasen. Inhouse creatives, complete studios, veel sales- en accountpower; alles om de adverteerder met een of andere vorm van content het bereik aan te bieden van het medium. Het liefst zonder dat alle journalisten aan de zijde van de media-exploitant boos op Villamedia (voor niet-ingewijden: dat is de uithuilsite voor echte journalisten) het einde van de journalistiek aankondigen vanwege verregaande verstrengeling der belangen.

Checken we vervolgens de bottomline van al die spanningen, dan komen er best vaak traantjes. Want het is hard werken en weinig verdienen. Teveel fte’s hebben er hun handen vol aan. Het proces is totaal inefficiënt.

Het is hard werken en weinig verdienen

Nederlandse media-exploitanten (zijn die er trouwens nog?) hebben ook anno 2017 nog onwaarschijnlijk veel moeite met merken die niet via reclame, maar met content de doelgroep willen bereiken. In de jaren negentig van de vorige eeuw is ooit een manier van denken ontwikkeld die hardnekkig is. De samenwerking tussen media-exploitant en merk op het gebied van branded content is gebaseerd op een aantal basisprincipes die maar niet verdwijnen.

Allereerst de mediawettelijke beperkingen, die vooral voor televisie golden (en gelden). Wat een gedoe, wat een teleurstellingen. Online heeft gelukkig niemand echt last van de wet.
Dan de angst van redacties. Veel prachtige projecten zijn in schoonheid gestorven vanwege onbegrip tussen redactie en exploitatie. Ook is er de stellige overtuiging dat adverteerders bij elke media-exploitant een ander concept wensen. “Want wij kennen onze kijker zo goed”, klinkt het keer op keer bij exploitanten. Met de versnippering van media en bereik moet die gedachte snel overboord.

Samenwerken op contentniveau met Nederlandse exploitanten is, kort gezegd, een gedoe. Je moet er echt heel veel zin in hebben en heel goed tegen tegenvallers kunnen. En voor exploitanten geldt: je moet hard willen werken voor weinig geld.

Het grootste probleem? Elke exploitant probeert zijn eigen idee te verkopen aan het merk. Dat is geen contentmarketing. Dat is sponsoring. Of op z’n best: branded content. De content komt niet echt uit de bubbel van die ene exploitant. Doodzonde. Mijn advies is om het definitief om te draaien. Content ontstaat vanuit het merk. Staat het format (concept, zo u wilt) als een huis, zoek er dan exploitanten bij. Meervoud. De content heeft namelijk bereik nodig. Heel veel bereik. Dat red je niet met één exploitant.

Samenwerken op contentniveau met Nederlandse exploitanten is - kort gezegd - een gedoe

De grote Amerikaanse sites – the evil powers van onze tijd – komen nooit met ideeën en stellen nooit vragen. Ze leveren bereik en je mag meteen afrekenen. Je draait als marketeer zelf aan de knoppen. Met Nederlandse exploitanten is het ontzettend gezellig bomen over goede ideeën, maar aan het eind van de dag is niemand echt gelukkig. In 2018 gaan we dat eindelijk helemaal anders doen. Exploitanten gaan op dit onderwerp hard samenwerken (toch?) om de uitgaven aan bereik voor contentmarketing niet te zien verdwijnen naar de Amerikaanse socialsites.

---

Aart Lensink is directeur van LVB Networks.

www.lvb.nl

 

Deze column verscheen eerder in DeMedia100 Magazine.

www.demedia100.nl

 

 
DeMedia100 wordt gesponsord door:

 
 




Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie