[Forum] Branded content, goed voor je merkwaarde?
14-03-2019 12:37:00 | Door: Marianna Beets | hits: 3012 | Tags:

Je merkwaarde vergroten met branded content? Dat werkt volgens marketingcommunicatie en media-experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom vooral bij minder bekende merken. Dat wil zeggen, mits je het goed aanpakt. De juiste match tussen merk en mediatitel is van essentieel belang.

Tekst: Patrick van Hooy

Haverdrank Oatly zou zijn brand equity (merkwaarde) kunnen vergroten door een samenwerking aan te gaan met Dagblad Trouw, denkt Thijs Dorreboom. Hoe dat werkt? Thijs Dorreboom: “Trouw-lezers zijn over het algemeen maatschappelijk betrokken en dat is precies de doelgroep die Oatly wil aanspreken. Oatly maakt dus eigenlijk gebruik van de associatie die je hebt bij het merk Trouw.”

Als je David bent, heb je Goliath nodig

Maar zo’n samenwerking heeft volgens de experts niet altijd zin. Het hangt er namelijk van af waar je staat als merk. Matthijs Roumen: “Als je een beginnend merk bent, heb je meer aan de autoriteit van bijvoorbeeld een RTL of De Persgroep. Terwijl een merk als Nike die autoriteit zelf al heeft. Oftewel, als jij David bent, heb je Goliath nodig. Maar als je Goliath bent, heb je niemand nodig.” Thijs Dorreboom: “Een merk als Oatly is waarschijnlijk blij dat Dagblad Trouw over hen wil schrijven. Een merk als Nike daarentegen heeft waarschijnlijk zestien verschillende partners en zal afhankelijk van welke merkwaarde ze willen laden, bedenken aan welke partner ze zich willen koppelen.” Dit betekent overigens niet dat kleine merken maar lukraak met elke willekeurige mediatitel moeten gaan samenwerken. Matthijs Roumen: “Je moet wel de juiste match hebben, de juiste brandfit, dezelfde ‘tone of voice’.” Thijs Dorreboom: ‘‘Je maakt gebruik van elkaars merkkracht, maar die moet wel bij elkaar passen.” De experts raden dan ook aan om de tijd te nemen om de juiste partner te zoeken. Jessica Bakker: ‘‘Steeds meer merken gaan met branded content aan de slag, maar als je het niet op de juiste manier doet heeft het helemaal geen zin.”

Durf de regie uit handen te geven

Het beste resultaat krijg je volgens de experts als er een goede driehoeksverhouding is tussen het mediabureau, het merk en de exploitant of het medium. Daarbij is het zaak vertrouwen in elkaar te hebben en de regie een beetje uit handen te durven geven. Matthijs Roumen noemt als voorbeeld een samenwerking van zijn eigen mediabureau tussen veiligheidsschoenmerk Allshoes en Dumpert, de mediawebsite van GeenStijl. Matthijs Roumen: “Als we daar onze eigen content bij hadden gemaakt, was er een grote kans geweest dat die niet goed was aangeslagen bij de doelgroep. In dit geval heeft Dumpert onder onze regie de creatie van de content op zich genomen. De doelgroep pikt de tone of voice van een autoriteit als Dumpert. Bovendien hebben zij zelf veel beter in de smiezen welke toon aanslaat bij hun publiek. De campagneresultaten waren dan ook spot-on.” Thijs Dorreboom: “Ik zie het als een kleurplaat. Wij als strategen leveren de kleurplaat of doen dat samen met het medium. Vervolgens vult de exploitant, oftewel het merk, de kleuren zelf in.”

Wil je iets met branded content? Vergeet je doelstellingen niet!
 
Het moge duidelijk zijn: of je als je merk met branded content je brand equity vergroot is zeer afhankelijk van de manier waarop je het aanpakt. En daar gaat het bij veel merken volgens Jessica Bakker fout. Jessica Bakker:  “Er heerst bij veel merken het idee dat ze ‘iets’ met branded content moeten. Op het moment dat branded content om de hoek komt kijken, vergeten mensen wat hun doelstellingen zijn. Ze willen namelijk gewoon branded content maken.” Volgens Jessica Bakker zijn veel merken dan ook geneigd zich opeens volledig op branded content te richten. Geen goed idee, vindt ze. Jessica Bakker: “Je moet branded content niet zien als iets losstaands, maar als een onderdeel van je totale mediamix. Ik merk dat klanten branded content vaak zien als een losstaand project. Maar mijn ervaring is dat branded content het beste werkt als onderdeel van een grotere campagne. Branded content leidt niet altijd direct tot een groot bereik. Mijn ervaring is dat klanten soms teleurgesteld zijn over het resultaat wanneer er alleen content marketing wordt ingezet. Maar vaak heeft het er dan ook mee te maken dat de KPI’s niet helder zijn afgestemd."
 
Even voorstellen...

Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie Branded content? Zo doe je dat! deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
 
Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network    
Thijs Dorreboom, Marketing & Comunication Strategist bij Marketing Communication & More     
Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media    

Patrick van Hooy is CEO van Value Zipper
 
www.valuezipper.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie