[Forum] Hoe ieder merk top of mind kan worden met branded content
07-09-2018 10:45:00 | Door: Marianna Beets | hits: 1490 | Tags:

Vooral kleinere merken vragen zich weleens af of branded content wel geschikt voor ze is. Marketingcommunicatie- en mediaexperts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout denken van wel. Afhankelijk van de volgende vier aspecten.

Tekst: Patrick van Hooy

Doelstelling

Burgerhout: “In principe kun je branded content voor ieder merk inzetten, van een kauwgom van een euro tot een auto van een ton. Niet het product is bepalend, maar de doelstelling. In combinatie met tijd en budget. Als dat kauwgumpje bijvoorbeeld twee euro kost in plaats van vijftig cent omdat het met de grootste zorg gemaakt wordt in de binnenlanden van Maleisië, dan moet je dat kunnen uitleggen. Zeker als de doelstelling is om over vijf jaar een bekend kauwgumpje te zijn. Als je binnen een half jaar bij de helft van Nederland bekend wil zijn, dan red je het niet met alleen branded content. Dan moet je gewoon adverteren via brede media.”

Mate van bekendheid

Wijnstekers: “Ik denk dat een bepaalde mate van bekendheid of herkenning nodig is. Als je een verhaal aan het vertellen bent terwijl niemand nog nooit van jou als afzender heeft gehoord, kan ik me voorstellen dat het lastig wordt je doelstellingen te halen.”

Willems: “Zelfs dat is geen garantie, neem Tony Chocolonely. Als je alleen maar het fairtrade verhaal vertelt, duurt het heel lang voordat je als merk voldoende groot bent. Inmiddels kennen we het allemaal wel, maar loopt het merk ook tegen een plafond aan. Simpelweg omdat die fairtrade boodschap niet voor iedereen interessant is.”

Wijnstekers: “Precies, als je eenmaal dat basislevel van bekendheid hebt opgebouwd, moet je dat ook onderhouden om je geloofwaardigheid te blijven houden.”
Bronkhorst: “Dat gaat inderdaad verder dan advertising of content. Neem een autoriteit als ING. Die kunnen als woordvoerder optreden op het moment dat er iets gebeurt in de hypothekenmarkt. Dat wordt dan een stukje traditionele pr. Die autoriteit komt je weer ten goede op het moment dat je branded content gaat maken.”

Relevantie

Bronkhorst: “Los van de doelstelling is ook de reden waarom je branded content wil maken een belangrijke. Waar zit je probleem? Wat is de barrière? Tabasco is daar een mooi voorbeeld van. Mensen kopen dat omdat ze er drie druppels van nodig hebben en dan staat het in de koelkast. In Amerika hebben ze daar een hele content-strategie op losgelaten over waar je het allemaal voor kunt gebruiken. In Nederland vergelijkbaar met Hak, waar ik ook voor heb gewerkt. Wij noemden dat een keukenkastje-product. Iedereen had wel een potje in de kast staan voor noodgevallen, maar niemand at het omdat dat noodgeval nooit kwam. De uitdaging was om dat potje uit die keukenkast te krijgen. Dus moet je mensen tips gaan geven om het te gebruiken. En daar heb je inderdaad content voor nodig.”

Je verhaal

Wijnstekers: “In principe is het ook voor iedere branche inzetbaar, afhankelijk van je verhaal. Voor de zakelijke markt is het heel geschikt omdat zij vaak wat complexere materie uit te leggen hebben. Food leent zich perfect voor branded content, dat zie je aan de talloze voorbeelden die er zijn. Maar neem nou Fashion, dat wordt al moeilijker, omdat je hier vaak met productplacement te maken hebt. Tenzij je een voorbeeld als Patagonia neemt, een duurzaam outdoormerk, met een heel mooi verhaal om te vertellen.”

Willems: “Dat is inderdaad een goed voorbeeld. Die vertellen hun verhaal nu echt via content en beginnen daardoor in Nederland steeds bekender te worden. Het hangt al tientallen jaren bij de Bever en is nu opeens hip en happening door die content.”

Bronkhorst: “Het storytellingeffect. Je kunt zelfs een heel saai product onderscheidend maken, zolang je maar het juiste haakje vindt en het een echt verhaal is. Anders val je door de mand, zoals we gezien hebben bij een Dotan.”

Wijnstekers: “Ja, je moet wel een goed verhaal hebben, maar wij zijn er natuurlijk voor om daarover mee te denken.”

Even voorstellen

Els Wijnstekers, Client Service Director bij Carat     
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare 
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor    
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum

Patrick van Hooy is CEO van Value Zipper

 

Dit artikel verscheen eerder op de website van Value Zipper

Nederlands MediaNetwerk TV interviewde Patrick van Hooy  -  Kijk het hier terug

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie