Value Zipper: het succes van branded content meten
23-11-2020 08:00:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 269 | Tags:

In de wereld van branded content vliegen de creatieve commerciële ideeën je om de oren. Maar is een creatief idee garantie voor succes?

We spreken met:

 

Adverteerders zoeken naar metrics om het succes van branded content te meten. Een succesvolle branded content campagne begint met het vaststellen van de juiste KPI’s. Wat is cruciaal om hierin mee te nemen?

Harde en zachte KPI’s

In de basis is er een onderscheid te maken tussen harde en zachte KPI’s. Onder harde KPI’s verstaan we media-performance cijfers zoals bereik, views en clicks. Zachte KPI’s gaan over voorkeur, intentie en gevoel. Volgens de experts is de combinatie tussen harde en zachte KPI’s belangrijk om het effect van branded content te meten.

Joep van der Laan: “Wij streven ernaar om bij elke campagne via onderzoek het effect van de content aantoonbaar te maken. Performance-cijfers zijn daarbij nooit het doel op zich, ze zijn een randvoorwaarde voor effect. Het is heel mooi dat je de gestelde KPI’s hebt gehaald, maar hoe weet je of de mensen ook de juiste zaken terugspelen. De waterval: herkenning, merkkoppeling, boodschap-overdracht moet hierbij kloppen. Dit start bij een strakke briefing met concrete doelstellingen wat resulteert in een heldere creatieve brief voor de content. Steeds vaker passen wij een pretest toe. Hierbij doen wij via panel onderzoek voorafgaand aan de campagne een test of de creatie succesvol is. Dit geeft iedereen voorafgaand de juiste inzichten.”

Annemieke Mol: “Hetzelfde geldt voor de KPI video-views. Als mensen jouw video hebben afgekeken, betekent het niet dat ze jouw merk leuker vinden of snappen wat je wilt overbrengen.”

Een onderzoek voor, tijdens en na een branded content campagne zou antwoord moeten geven op vragen over merkvoorkeur, -merkbeleving en overweging.

Nulmeting als uitgangspunt

Voor het meten van de zachte KPI’s bij een branded content campagne ga je anders te werk dan bij harde kpi’s. Het is niet mogelijk een UTM-code toe te voegen aan een uiting om zo te meten wat het gevoel is van een consument. Dat gaat dus op een andere manier.

Lianne van Kooten: “Je wilt een 0-1-2 en het liefst ook 3-meting doen om echt iets te kunnen zeggen over prestaties van branded content-campagnes.

Mira de Mönnink: “Wij hebben net een campagne gehad waarbij we een 0-1-2 meting hebben gedaan en de derde is net binnen gekomen. Je ziet dat er tussen 0 en 1 een enorme groei zat, en die hebben we vast kunnen houden. Dit helpt in het vervolg ook bij het onderbouwen van de inzet van branded content bij andere klanten.”

Kwalitatief onderzoek

De resultaten van branded content campagnes komen meestal voort uit kwalitatief onderzoek. Respondenten wordt vragen gesteld als: Past het merk bij je? Heb je het product al wel eens gebruikt? Heb je na het zien van de content de intentie het product te kopen?

Mira de Mönnink: “Voor een eerdere campagne hebben we onderzocht of het merk past bij de ontvanger, of het merk bij het gezin past. Daarnaast vragen we bijvoorbeeld als het gaat om recepten of mensen het niet alleen hebben gezien, maar of ze het ook daadwerkelijk hebben gekookt.”

De experts geven daarbij wel aan dat onderzoek rondom branded content campagnes niet voordelig is.

Sophie Benink: “Onderzoek is een erg belangrijk fundament. Ik adviseer daarom vaak 10K minder uit te geven aan de awareness campagne en te investeren in onderzoek.” De inzichten en onderbouwing die dit oplevert, kunnen vervolgens erg interessant zijn voor de lange termijn.

www.valuezipper.nl

Lees ook:

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie