[Column] Bas Vlugt: DPG Media gaat met de lancering van eigen advertentie-ecosysteem nu écht de strijd met de techgiganten aan
09-10-2020 14:25:00 | Hits: 3235 | columnist: Bas Vlugt | Tags:

Het is een mooie traditie dat DPG Media eens per jaar relaties meeneemt naar een geweldige stad ergens in Europa voor twee dagen lang inspiratie. Een uniek event dat met niets anders is te vergelijken. Je bent maar een bofferd als je daarbij mag zijn.

De afgelopen vijf jaar heb ik me helemaal suf geboft met de edities van de Advertisers’ Summit in achtereenvolgens Kopenhagen, Manchester, Boedapest, Bilbao en Cambridge.

Integratie van Sanoma

Goed, dit jaar is het 2020. En dus geen Venetië, geen Krakau of Wenen, maar een Teams-gesprek met een aantal kopstukken van DPG Media; Lauren van der Heijden, Kees Wilbrink, Stefan Havik, Elzemieke Olsthoorn en Willem-Albert Bol.

De aankoop van Sanoma was de MediaOvername van het Jaar 2019. DPG Media was al het grootste mediabedrijf in Nederland en nu dus nog groter. Zo groot dat er ook grote plannen kunnen worden gemaakt. En uitgevoerd.

Toen DPG Media Sanoma overnam, was mijn inschatting dit: Christian wil NU.nl en dat als zes punten wedstrijd, want als hij het wel heeft dan heeft John het niet. Dus defensief en offensief tegelijkertijd. Scoupy ook leuk en nog wat andere digitale assets. Dan de magazines, de krenten uit de pap: Libelle, Margriet, AutoWeek en Donald Duck houden en de rest afstoten naar New Skool Media en Pijper of wie het ook maar wilde hebben. Maar het blijkt anders te zijn.

Op een van zijn fameuze toespraken op de Advertisers’ Summit heeft Christian van Thillo verteld hoe hij overnames doet en dat is zo: overnemen, snel erin, snoeihard saneren en wat er over is liefdevol bij de familie betrekken. Vanuit dat perspectief duurde het snel erin en snoeihard saneren bij Sanoma al wat lang.

Enige wat tot nu toe bekend werd, is het afstoten van juist Scoupy, dat aan oprichter Valentijn Bras werd terugverkocht. Alle andere Sanoma-assets houdt DPG Media. Snoeihard saneren hoeft niet – er gaan ook nauwelijks tot geen mensen gedwongen uit. De advertentie-inkomsten van Sanoma kwamen al voor 70 procent vanuit online. DPG gaat ook nog eens hard inzetten op de digitalisering van de magazines.

Eerder deelde Lauren van der Heijden al zijn visie op de digitalisering van tijdschriften op Nederlands MediaNetwerk TV.

 
Lancering van Trusted Web

In de afgelopen jaren heeft Christian van Thillo opgeroepen tot samenwerking in Nederlandse media om de techreuzen van een weerwoord te voorzien. We weten natuurlijk niet precies wat er daarna is gebeurd, maar wel de uitkomst, namelijk dat niet datgene waartoe Christian had opgeroepen.

De overname van Sanoma heeft bij DPG Media geleid tot een nieuwe status quo, een nieuw inzicht en een nieuw besluit. Misschien ook wel nieuwe verhoudingen en nieuw zelfbewustzijn. DPG Media ziet zichzelf graag zo: De digitale kampioen met de mentaliteit van een challenger.

DPG Media lanceert een eigen digitaal advertentie-omgeving met als werktitel Trusted Web. Stefan Havik: “De advertentiemarkt van DPG media is van groot belang. Waar sommige andere media-exploitanten zich alleen focussen op of de consumenten- of de advertentiemarkt, kiest DPG Media op basis van het brede portfolio heel duidelijk voor beide met een hybride verdienmodel. Er zijn daarbij twee keuzes. De eerste is om je neer te leggen bij de dominantie van de techreuzen. Wat je dan kunt doen, is de kosten zo laag mogelijk maken, je bij die techreuzen aansluiten en maar kijken hoeveel geld je daar nog uit kunt trekken.”

Dat is niet de keuze die DPG Media maakt. Stefan Havik: “Het alternatief is dat je je niet neerlegt bij de dominantie van de techreuzen en het zelf gaat doen. DPG Media wil niet de controle en transparantie verliezen op het advertentie-apparaat op digitaal. Wij gaan het dus zelf doen.”

En daarmee neemt DPG het op tegen niet de minste bedrijven. Voor e-Commerce is dat Amazon, op social Facebook en op search Google. En juist ten opzichte van Google ziet DPG Media kansen. Stefan Havik: “Door het verdienmodel dat Google heeft gekozen, hebben ze zelf een plafond aan de groei gecreëerd. Je ziet nu dan ook dat digital als gehele sneller groeit dan search. Dat businessmodel kan een gelukje voor DPG Media zijn. De geniale zet die Google in het begin heeft gedaan, is het biedingssysteem op zoekopdrachten. Waar wij als DPG Media producten lanceren die de ROI voor klanten verhoogt, is Google door het biedingensysteem juist bezig de ROI te verlagen. De bieder die genoegen neemt met de laagste ROI wint de bieding.”

De globals hebben hun eigen digitale kanaal gecreëerd en laten alleen het (volgens Havik vervuilde) open web achter waar ze met technologieproducten nog uit proberen te vissen. “DPG Media wil niet meer in dat open web opereren en dat betekent dat wij een eigen omgeving gaan bouwen, dat we voor nu Trusted Web hebben genoemd.”

Transparantie is daarbij een sleutelbegrip. Zo komt van elke euro die aan programmatic advertising wordt besteed in het Open Web niet meer dan de helft in handen van de exploitant. Dat is niet alleen vervelend voor de exploitant, maar ook voor de adverteerder die een minder optimaal resultaat behaalt.

Stefan Havik: “Wij gaan eigen platforms bouwen over de as van data – creatie – media-inkoop om onze producten en data op een makkelijke manier te ontsluiten naar de markt.”

DPG Media gaat dit doen. Als het moet alleen maar zowel partners als concurrenten zijn van harte welkom om zich aan te sluiten.

Het is al vaker gezegd, 2020; een meer dan boeiend jaar.

www.dpgmedia.nl


Lees ook:

DPG Media stap over naar Ad Server van Xandr



Draag nu merken voor voor de Merken100

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie