[Interview] Madelon Fortuin: NRC groeit in aantal betalende abonnees; we zijn een premium merk en zo positioneren we ons ook
28-02-2019 14:46:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 2307 | Tags:

NRC wil niet alleen een kwaliteitsmedium zijn voor lezers maar ook voor adverteerders. Dat heeft de afgelopen jaren geleid tot een aantal resolute beslissingen. We spreken met Madelon Fortuin, commercieel directeur bij  NRC.

Even de temperatuur van het badwater meten: hoe staat het met de oplage-ontwikkeling van NRC?

In 2018 zijn we voor het vierde jaar op rij gestegen in het aantal betalende abonnees. En daar zijn we uiteraard verheugd over. In tijden waarin we kennis hebben kunnen maken met begrippen als fake news en alternative facts, is er behoefte aan een instituut zoals NRC. Een instituut dat niet alleen de juiste feiten checkt en weergeeft maar deze feiten ook in de juiste context plaatst en daarmee bereiken wij ook een heel specifieke doelgroep: de hoogopgeleide, kapitaalkrachtige Nederlander. Nog steeds is er géén ander communicatiemedium in Nederland te vinden dat zo’n hoge concentratie kent van hoogopgeleide, kapitaalkrachtige mensen. Daarom zeggen we ook wel eens: AB1 = NRC. De perceptie dat NRC dan enkel zou zijn voor de eminence grise is een onjuiste: online is één op de drie lezers jonger dan 35 jaar.
 
We zien in Groot-Brittannië en vooral de Verenigde Staten dat er een soort van hysterie is ontstaan voor wat betreft de positie en de betrouwbaarheid van nieuwsmedia en in Nederland speelt de discussie ook. Spint NRC hier garen bij?

Uit de Trust barometer (RISJ Digital News Report) blijkt dat 6 op de 10 mensen in Nederland vertrouwen hebben in nieuwsmedia. In de UK zijn dat er 4 op de 10. En in de US is dat slechts 1 op de 3. Moet je je voorstellen: 66 procent heeft geen vertrouwen in nieuwsmedia! Dat zijn zorgwekkende cijfers. Per definitie is het zo dat in het huidig tijdsgewricht het vertrouwen dat de consument heeft in media en social media ernstig onder vuur ligt. De noodzaak van goede, betrouwbare journalistiek is groter dan ooit. Wij zijn er trots op dat NRC is uitgeroepen tot één van de meest betrouwbare nieuwsmerken in Nederland. En dat heeft ook consequenties voor de effectiviteit van advertenties. Een advertentie wordt met meer aandacht gezien, gelezen en vertrouwd als de omgeving waarin deze wordt vertoond betrouwbaar wordt gevonden.

Dat brengt mij bij de stelling dat wij niet eens zozeer zitten in de business van kranten maken, niet eens zozeer in de business van nieuws maken, wij zitten in een business die vertrouwen heet. Wij bieden vertrouwen aan onze lezers en aan onze adverteerders. En vertrouwen proberen we in alle geledingen van onze organisatie door te voeren. Dus niet alleen op de redactie, ook op de advertentie-afdeling. In onze busines-modellen, in de wijze waarop wij rapporteren, in de wijze waarop we in contact staan met onze klanten, zowel lezers als adverteerders. En natuurlijk doen we dit met vallen en opstaan. Iedere dag weer proberen we het beter te doen dan de dag van gisteren.

NRC heeft in de afgelopen jaren op de lezersmarkt stevige beslissingen genomen waarmee binnen de branche vaak voorop wordt gelopen of helemaal niet wordt gevolgd: NRC stapte uit Blendle, laat niet-abonnees betalen voor het lezen van artikelen op de website, stopte met proefabonnementen… Wat is de achtergrond achter deze stoere voortvarendheid?

Het bestaansrecht van NRC is dat wij lezers inzicht willen verschaffen. NRC helpt de lezer zijn of haar mening te vormen. Bovendien is het ons doel om unieke journalistiek te brengen. We hebben daarom een heel uitgebreide deelredactie onderzoeksjournalistiek. Deze redacteuren brengen zaken aan het licht die niet gaan over het nieuws van vandaag. Maar zaken zoals het misbruik in de katholieke kerk, of de financiële wantoestanden in het Slotervaart ziekenhuis ver voordat het faillissement werd uitgesproken en vele andere voorbeelden. Goede, unieke kwaliteitsjournalistiek kost nu eenmaal geld en daarom bieden we het niet gratis aan. Dat doen we op papier niet en ook niet online. Daarom zijn we gestopt met het aanbieden van gratis proefabonnementen op papier en daarom ook hebben we in oktober 2015 een betaalmuur gezet rondom onze artikelen online. In bereik hebben we dat gevoeld, immers proefabonnementen tellen wél mee in het bereik zoals NPM dat telt. Het zij zo.

Wij zijn er bedrijfseconomisch enorm op vooruit gegaan. De conversie van een proefabonnement naar een betalende abonnee is namelijk laag. Je hebt dus wél de kosten, maar de opbrengsten vallen tegen. We groeien in aantal betalende abonnees; we zijn een premium merk en zo positioneren we ons ook. Door niet meer gratis aan te bieden, is de uitstroom van abonnees gehalveerd. We weten met dank aan onze journalistiek lezers lang aan ons te binden: de gemiddelde abonnementsduur van een NRC-abonnee is 12,6 jaar. We zijn zelfs een stap verder gegaan en we hebben behalve de proefabonnementen ook de kortlopende abonnementen afgeschaft. Het kortstlopende abonnement dat wij kennen is minimaal één jaar. Het heeft ons geen windeieren gelegd. Ook niet op de advertentie-afdeling. Ondanks dat we een daling in bereik voor lief moesten nemen, weten we adverteerders gelukkig de kracht van NRC te tonen van effectief bereik. Een betalende abonnee is veelal een betrokken abonnee en neemt meer notie van de commerciële boodschappen. Dat kunnen we gelukkig ook aantonen aan de hand van onafhankelijk effectonderzoek.
 
Logisch dat NRC op de adverteerdersmarkt het kwaliteitsimago wil verzilveren. Dus stopte NRC eind vorige jaar programmatic advertising via open exchange…

Vertrouwen en transparantie zijn als broer en zus. Het één kan niet zonder het ander. Het ecosysteem open exchange, namelijk niet weten met wie je zaken doet, past niet bij NRC. Er is niets tegen op programmatic, namelijk het geautomatiseerd verhandelen van je online inventory, maar wij willen wel graag weten met wie we zaken doen, welke uiting het betreft en welke cookies worden meegezonden. Wij participeren dus wel in PMP’s, Private Market Places, maar níet op de open exchange. Brand safety, merkveiligheid, nemen we serieus. Dat geldt zowel voor onze partners in business maar ook voor onszelf.

Wij zitten in de business die vertrouwen heet. En dat betekent ook wel wat voor de wijze waarop je afrekent met klanten. Ik ben er trots op dat NRC de éérste in Nederland was die een online view pas telde en in rekening bracht als deze view ook daadwerkelijk een mogelijkheid tot zién had gehad. Lees; als de view ook daadwerkelijk vertoond werd in je beeldscherm. Nu is dat de industriestandaard geworden. Deze beslissing deed ons geen pijn. Het kostte geen omzet. Immers, we hebben betalende abonnees, daardoor weten we views te leveren die ook lang in beeld zijn.

Ik geloof dat een communicatie-oplossing naadloos moet aansluiten op een communicatiedoelstelling. En, niet onbelangrijk, een afrekenmodel ook naadloos moet passen op communicatiedoelstelling. Als je doel is iets teweeg te brengen in de hersenpan van een consument en je tuigt daarvoor een hele productie op met allemaal artikelen die gelezen moeten worden, dan is het toch logisch dat je afrekent op leesduur? Dat is ons nieuwe afrekenmodel. En dan niet gemiddelde leesduur want het gemiddeld liegt, maar íedere lezer moet minimaal 15 seconden lang in het artikel zitten dat we voor de adverteerder hebben gemaakt. Dan kan nog steeds het gemiddelde bijvoorbeeld drie minuten zijn maar het is niet zo dat we een factuur sturen voor die lezers die na vijf seconden weer uit het artikel gaan.

En dus optimaliseren we daar continu op: op de inhoud van een artikel (sluit het voldoende aan op het interessegebied van onze lezers?), op de aanjaging van een artikel en de indeling van een artikel. We willen de lezer meekrijgen om effectief te zijn. Dit afrekenmodel geeft vertrouwen aan onze partners in business.

Branded content, nog steeds hot?

Enorm. Meer dan ooit. Wij zijn in het voorbije jaar met ruim 28 procent gegroeid in omzet. Het geeft veel voldoening om het verschil te kunnen maken samen met een adverteerder. Door gewoon ijzersterke content te maken. Dat is de voorwaarde. Content die ook gelezen, gezien en beluisterd wordt. En dan vervolgens door middel van onafhankelijk effectonderzoek te zien dat de resultaten significant zijn. Of het nou merkvoorkeur of merkoverweging betreft, of een NPS-score. Invloed door inhoud.

www.nrcmedia.nl
www.nrc.nl

 

Dit interview verscheen eerder op de website van Initiative.

www.initiative.nl