[Interview] Suzanne van den Hoogen (de Persgroep): Alles is erop gericht om sales van advies te voorzien
01-07-2019 09:51:00 Door: Katja Brokke | Hits: 6718 | Tags:

Er gebeurt ontzettend veel op gebied van insights en onderzoek. Adverteerders willen vooraf weten wat hun campagnes gaan doen en dus is het zaak om ze die informatie te geven. De Persgroep/DPG Media haalt antwoorden uit hun afdeling Argumentatie & Insights, waar Suzanne van den Hoogen toezicht houdt op de onderzoeken.

Dag Suzanne. Je werkt op de afdeling Argumentatie & Insights. Wat gebeurt daar?

Op de afdeling Argumentatie & Insights geven wij sales zoveel mogelijk handvatten om adverteerders inzicht te geven in en de effecten van adverteren bij de Persgroep. Dat gebeurt veelal vóór de start van een campagne: welke titels sluiten het beste aan bij de doelgroep(en) van een adverteerder, met welke inzet bereik je de doelgroep(en) het beste? Maar ook achteraf: wat heeft de campagne gedaan voor (het merk van) de adverteerder in termen van bekendheid, boodschap- en kennisoverdracht, actie, et cetera? Daarnaast zorgen wij ook voor standaard basisinformatie zoals branche-inzichten, titelinzichten, profielinzichten, mediabestedingen en andere vragen waar wij sales en onze klanten mee kunnen helpen.

Wat is jouw rol?

In mijn rol houd ik mij vooral bezig met onderzoek. Met het uitvoeren uiteraard, maar vooral met het zo efficiënt en multi-inzetbaar maken van onze onderzoeken en het vertalen naar bruikbare cases om daar weer (nieuwe) adverteerders mee te kunnen inspireren. Zo hebben we de AIM (Advertising Impact Monitor) ontwikkeld: een tool die op een snelle en efficiënte manier de creatieve kracht van een advertentie (print, online, branded content, video) meet en afzet tegen onze eigen benchmarks. Ook voor effectmetingen proberen wij een meer gestandaardiseerde manier op te zetten, zodat we naast campagnespecifieke inzichten ook vanuit een breder perspectief learnings kunnen trekken. Alles is erop gericht om onze collega’s van sales, en daarmee adverteerders, zo gedegen mogelijk van inzichten en advies te kunnen voorzien,

De Persgroep/DPG Media zit in een digitale flow met onder meer de Ochtend Show to go, de kubus-app van het AD en Independer. Hoe gaan jullie om met dit soort lastig te meten media?

We hebben een aparte afdeling die zich bezighoudt met onderzoek van/naar de lezer/gebruiker (consumentenonderzoek). Daar worden veel inzichten opgedaan hoe de nieuwe ontwikkelingen door ons publiek ontvangen worden en hoe die verbeterd kunnen worden. Daarnaast kijken we naar de data die we zelf kunnen meten (views et cetera). We zouden in de toekomst zeker meer onderzoek willen doen om naast deze inzichten meer te kunnen zeggen over mensen áchter de data en te kunnen combineren met alle media die we in huis hebben. Dit kunnen we bijvoorbeeld binnen een branche doen, denk aan wonen of aan sport, en zo heel gericht een 360-graden beeld schetsen van het gedrag, interesses en wensen binnen die branche.

Welke plekken nemen kwaliteit en bereikcijfers in binnen de Persgroep/DPG Media?

Kwaliteit staat voorop, zowel in argumentatie (insights) als afzender (de Persgroep). Dat laatste geldt helemaal in deze tijd van nepniews. Meten is weten. Wij baseren onze bereikcijfers voor print en digitaal ook op de officiële bereiksonderzoeken NOM en NOBO. We zijn als de Persgroep ook nauw betrokken bij het meten van het bereik van onze titels via NOM en NOBO.

Hoe belangrijk zijn de NOM-cijfers voor de papieren edities van jullie kranten?

NOM-cijfers zijn leidend. NOM is de standaard in de markt en middels NOM kunnen wij op een onafhankelijk gemeten manier ons bereik bepalen. Daarnaast kunnen we met NOM ook op een eerlijke manier onze titels tegen onze concurrentie afzetten. Wij gebruiken de cijfers als basis voor onze tariefkaart en we kunnen met NOM bepalen wie de lezer van onze titels is (profiel) en met welke titels we bepaalde doelgroepen het beste kunnen bereiken. Dit geldt overigens ook voor NOBO.

Mensen hebben steeds minder vertrouwen in het nieuws dat ze voorgeschoteld krijgen. Belangrijke thema’s voor uitgeverijen zijn dan ook het onderscheidend vermogen en vertrouwen. Hoe zorgen jullie dat jullie geloofwaardig blijven?

De huidige maatschappij zit vol ongekende mogelijkheden, maar ook vol hypes en grillen. Het medialandschap is anno nu heel bruisend, maar ook onoverzichtelijk. Daarin kun je je onderscheiden met één ding: kwaliteit. Dat is waar de Persgroep in gelooft en voor kiest. Het is iets waar onze adverteerders en consumenten naar snakken en dat is wat wij bieden. Met sterke merken en vernieuwende platforms. Met 1200 journalisten die elke keer het verschil maken. Of juist met persoonlijk advies aan adverteerders zodat zij hun communicatieboodschap op de juiste plek krijgen. We zeggen dat niet alleen zelf, dat blijkt ook uit de grote groep terugkerende adverteerders die wij hebben. Onze campagne, die eind 2018 startte, had dan ook als gedachte: kwaliteit is groter dan ooit.

Hoe meten we over vijf of tien jaar?

Er wordt gewerkt aan een bereiksonderzoek nieuwe stijl: TMAM (Total Media Audience Measurement). Dit onderzoek gaat het kijken, lezen en luisteren naar en van media en reclame via alle beschikbare kanalen, online en offline, samenbrengen. Het moet een nieuwe, gezamenlijke standaard voor het meten en rapporteren van bereik van media en reclame worden. Dát willen we natuurlijk graag weten: wat is het totaalbereik (van een campagne), met alle mediatypen die ingezet (kunnen) worden. Maar het gaat natuurlijk verder: naast het aantal mensen dat bereikt is, wil je ook weten wie er aandacht voor jouw campagne heeft gehad en wat men naar aanleiding daarvan is gaan doen? In plaats van losse merkeffectonderzoeken, zou het mooi zijn als zulke metrics ook standaard gemeten zouden kunnen worden.

Wat is het laatste nieuws?

Newcom heeft recent een mooi onderzoek gedaan: de Media VertrouwensMonitor. Uit dat onderzoek blijkt dat traditionele nieuwsbronnen het meest vertrouwd worden in Nederland. Dat bevestigt natuurlijk wat ik al eerder zei: kwaliteitsjournalistiek doet ertoe en maakt het verschil als je écht iets wilt bereiken. Trouw en de Volkskrant staan in de top 3 van meest vertrouwde kranten met een score die, zeker als je het afzet tegen social media, echt heel hoog is, namelijk een 7,6 op een schaal van 10. 

Tenslotte zal het niemand ontgaan zijn dat wij na de zomer niet meer de Persgroep zullen zijn, maar DPG media. Een grote stap, maar een waarbij we in België én Nederland samen een nieuw tijdperk ingaan waar we nieuws, entertainment en online services dichter bij elkaar brengen dan ooit en dat luiden we in met een nieuwe naam en identiteit.

www.persgroep.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie