[Onderzoek] NRC Media en DVJ Insights: Vertrouwd journalistiek nieuwsmerk geeft positief effect op advertenties
16-10-2020 18:15:00 | Door: David de Jong | hits: 502 | Tags:

Een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk heeft een sterk positief effect op belangrijke merk KPI’s van de advertentie. Een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk zorgt daarbij voor meer positieve en meer onderscheidende associaties met het adverterende merk. Regressie-analyse bevestigt daarbij dat vertrouwen een centrale rol speelt bij dit effect. Dit blijkt uit een onderzoek dat NRC Media door DVJ Insight heeft laten uitvoeren.
 
Daarnaast heeft de kracht van een betrouwbaar journalistiek merk een positieve uitstraling op adverterende merken, waarden worden overgedragen op het adverterende merk waardoor het adverterende merk positiever wordt geëvalueerd. Er is sprake van halo effect van het nieuwsmerk.

Deze conclusies komen uit een naar de waarde en betekenis van een journalistiek nieuwsmerk. En welke aspecten ervoor zorgen dat de mediaconsument een nieuwsmerk vertrouwt.

Het onderzoek richt zich op een verdieping van het begrip vertrouwen in relatie tot journalistieke nieuwsmedia waarbij ook specifiek is gekeken naar de waarde van het NRC nieuwsmerk voor commerciële uitingen. Eerste resultaten laten zien dat er een sterk positief effect bestaat van het nieuwsmerk op de merk KPI’s van de advertentie. Verdere analyse bevestigt daarbij dat vertrouwen een centrale rol speelt bij dit effect. Een journalistiek nieuwsmerk biedt de adverteerder dus betrouwbaarheid hetgeen de kansen voor effectieve communicatie vergroot.

Adverteren binnen de context van een sterk en betrouwbaar nieuwsmerk zorgt daarbij voor meer positieve en meer onderscheidende associaties met het adverterende merk. Ook dit effect loopt via de as van vertrouwen van de lezer in het nieuwsmerk. Daarbij worden adverterende merken positiever geëvalueerd binnen een context van een betrouwbaar nieuwsmerk. Er is sprake van halo effect van het nieuwsmerk.

Madelon Fortuin, commercieel directeur NRC Media: "Het onderzoek hebben we recentelijk afgerond en heeft een schat aan data gegeven. Niet alleen over het begrip vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken en wat daaraan ten grondslag ligt, ook voor NRC in het bijzonder. We hebben ook data verkregen over hoe een adverteerder hiervan kan profiteren. Die data gaan we nu verder analyseren."

Over het onderzoek

Het onderzoek combineert een uitgebreide literatuurstudie met een experiment.  Uit de literatuur (Kohring & Matthes, 2007) komt een viertal dimensies naar voren waarmee vertrouwen in nieuwsmedia kan worden ontleed, namelijk; de mate waarin men selectief is bij de keuze van onderwerpen, de selectie van nieuwsfeiten, de mate van nauwkeurigheid van de weergave van onderwerpen en nieuwsfeiten en tenslotte de journalistieke beoordeling hiervan. Recent zijn deze dimensies opnieuw getoetst en met een kleine aanpassing opnieuw gevalideerd. (Prochazka en Schweiger, 2019).

 Vertrouwen in een nieuwsmerk is overdraagbaar op het adverterend 


A/B/C Significant hoger dan die kolom (95% betrouwbaarheidsinterval) | a/b/c = Significant hoger dan die kolom (90% betrouwbaarheidsinterval)

Betrouwbaarheid anno 2020

De vier dimensies uit het vooronderzoek zijn de basis geweest voor een verdere exploratie van vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken onder 700 Nederlandse dagbladlezers waaronder 400 NRC lezers. De verschillende dimensies zijn aan de hand van storytelling- en vrije associatietechnieken getoetst en waar nodig aangevuld en aangescherpt. Zo zijn aspecten als transparantie van journalistieke werkwijze, integriteit en zelfonderzoek en een duidelijke scheiding van feiten en meningen als criteria toegevoegd aan de bestaande lijst omdat deze niet of onvoldoende waren vertegenwoordigd maar wel veelvuldig werden genoemd door de Nederlandse dagbladlezer in het onderzoek. Het resultaat is een scorecard of meetlat om vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken in kaart te brengen. Een valide methode die bruikbaar is binnen het huidige Nederlandse medialandschap.

Over het onderzoek

De kennis uit het vooronderzoek is toegepast in een experiment met als doel inzicht te verkrijgen in het verband tussen vertrouwen in een nieuwsmerk (dagbladtitel) enerzijds en mediaconsumptie en leesmoment anderzijds, waar bij mediaconsumptie en leesmoment specifiek is gekeken naar de impact op commerciële uitingen. Voor het experiment zijn een zestal dagbladedities samengesteld, vijf bestaande dagbladtitels en één neutrale fictieve dagbladomgeving. In de dagblad edities zijn vervolgens een vijftal advertenties geplaatst, dezelfde advertenties, hetzelfde formaat en dezelfde positie in elke editie. Daarbij kreeg een deel van de respondenten ook een advertentie van een fictief merk te zien. Elke respondent kreeg de instructie zijn eigen dagblad, of de neutrale dagbladomgeving, rustig door te bladeren en te bekijken, waarna een vragenlijst werd ingevuld. Via de vragenlijst voor en na het leesexperiment is inzicht verkregen in de betrouwbaarheidsscore van de eigen dagbladtitel en de merkscores van de commerciële uitingen. Ook is gevraagd naar de associaties bij het adverterend merk en is zowel merk als advertentie met een aantal statements geëvalueerd.

Voorbeeld NRC Handelsblad en fictieve dagbladomgeving ‘Het Nieuws’ zoals gebruikt in het experiment.

Voorbeeld NRC Handelsblad en fictieve dagbladomgeving ‘Het Nieuws’ zoals gebruikt in het experiment.

Uitgangspunt bij het experiment was om alle van invloed zijnde factoren zo constant mogelijk te houden met uitzondering van de experimentele factor: de onafhankelijke variabele waarvan we de invloed willen meten, in dit geval; het nieuwsmerk en de context van het nieuwsmerk. Zo is bijvoorbeeld de content van de verschillende dagbladen zoveel mogelijk op elkaar afgestemd dan wel neutraal gehouden.

Halo-effect

De positieve uitstraling van een nieuwsmerk en de overdracht daarvan op een adverterend merk, het zogenaamde halo-effect,  is gemeten door het plaatsen van een fictieve advertentie voor een niet-bestaand merk in een neutrale fictieve dagbladomgeving én het plaatsen van exact dezelfde uiting in de voor de respondent bekende eigen nieuwsomgeving, de eigen dagbladtitel. Door de respondentengroepen die deze verschillende edities hebben gelezen met elkaar te vergelijken en dan met name de associaties en evaluatie van de advertentie voor het niet bestaande merk kan een mogelijk halo-effect worden gemeten.

Voor een fictief adverterend merk is gekozen omdat de lezer hiermee nog geen bestaande associaties heeft waardoor nieuwe associaties makkelijker meetbaar zijn. Het associatienetwerk van een gevestigd merk zal minder snel, in ons experiment na één plaatsing, veranderen dan een merk zonder historie. 

De resultaten laten zien dat dezelfde commerciële uiting, voor een niet bestaand adverterend merk,  in de eigen vertrouwde dagbladomgeving veel positiever geëvalueerd wordt en zorgt voor meer positieve en meer onderscheidende associaties dan in de neutrale fictieve dagbladomgeving.  Regressieanalyse laat daarbij zien dat vertrouwen met name van invloed is op het percentage positieve en onderscheidende associaties. Op grond hiervan kunnen we stellen dat er sprake is van een halo-effect van een betrouwbaar nieuwsmerk.

www.nrcmedia.nl
www.nrc.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie