[Interview] Aschwin de Bruijn: Het regisseren van influencers is een vak apart
19-04-2019 11:22:00 Door: Katja Brokke | Hits: 8652 | Tags:

Aschwin de Bruijn is sinds de zomer van 2018 Managing Director van Magna Global, waar hij al werkzaam was onder verschillende functies. Onder zijn leiding moeten de verschillende afdelingen binnen Magna, en de verschillende bedrijven van IPG Mediabrands, nog beter gaan samenwerken.

Dag Aschwin. Je werkt bijna een jaar als Managing Director van Magna Global. Wat trof je 1 juli 2018 aan?

Een groep zeer gemotiveerde mensen met veel kwaliteit en een mooie mix van jong talent en veel ervaring. Dat is ook de club waar ik zelf al zes jaar deel van mag uitmaken. Ik heb intern de stap gemaakt naar Managing Director en was al bekend met iedereen. De eerste twee maanden heb ik vooral gebruikt om collega's nog beter te leren kennen en te inventariseren wat goed gaat en wat beter moet. Die verbeteringen ben ik nu aan het doorvoeren, samen met mijn team. Dat doen we op basis van een plan van aanpak inclusief een timeline en specifieke, persoonlijke verantwoordelijkheden. 

Wat zijn je eerste wapenfeiten geweest?

Het is nooit verstandig om meteen van alles te gaan veranderen. Bovendien was dat ook niet nodig, de Magna-afdeling staat als een huis. Maar elk huis heeft onderhoud nodig en zonnepanelen breng je niet pas in de zomer aan. We hebben de afgelopen maanden een sterke focus gehad op het verbeteren van de samenwerking tussen de verschillende afdelingen. Voorbeeld: we bieden klanten geïntegreerde tv- en onlinevideoplannen, zogenoemde screenplanning. Daarvoor is het essentieel dat de av-collega's binnen Magna vanuit hun kennis van het tv-landschap en de digitale collega's binnen Reprise vanuit hun onlinevideokennis elkaar weten te vinden, processen duidelijk zijn en gezamenlijk werken aan het beste plan voor de klant. Hetzelfde geldt voor DOOH en digitale audio waarbij de inkoop programmatic plaatsvindt. Daar komen twee werelden bij elkaar en is er kruisbestuiving tussen kennis en kunde. 

Welke klanten springen er voor jou uit het afgelopen jaar?

Dat is altijd lastig kiezen omdat we voor heel veel mooie klanten mogen werken, maar laat ik er eentje noemen: Jumbo. Dat is echt een unieke samenwerking omdat Jumbo klant is bij UM, maar toch met alle labels binnen IPG Mediabrands samenwerkt. Zo verzorgt Yune content en inhakers op social media en gaan onze Initiative-collega's in België ervoor zorgen dat ook Vlaanderen geel gaat kleuren. Jumbo is een schoolvoorbeeld van een klant die van alle assets binnen IPG Mediabrands gebruikmaakt. 

Hoe zorg je ervoor dat je je met Magna blijft onderscheiden?

In eerste instantie door ervoor te zorgen we onze huidige kwaliteit en serviceniveau vasthouden en waar mogelijk verbeteren. Dat klinkt voor de hand liggend, maar is het zeker niet. Goeie mensen maken het verschil. Daarom investeren we veel in trainingen, opleidingen en jong talent met traineeships en coachingprogramma’s. Hierbij werken we nauw samen met onze hr-afdeling en dat werpt zijn vruchten af. Verder is het belangrijk om goed op de hoogte te zijn van alle ontwikkelingen die relevant zijn voor onze klanten. Die informatie komt voornamelijk van exploitanten, uitgevers en ons internationale netwerk onze kant op en dat plaatst ons in een luxepositie. Het is vooral zaak om al die ontwikkelingen te filteren op relevantie en objectief en kritisch te beoordelen op de toegevoegde waarde onze klanten en onszelf. 

Dit jaar brachten jullie voor het eerste Redefine Magazine uit in plaats van de bekende en omvangrijkere Magna Outlook. Waarom deze verandering?

Daar zijn meerdere redenen voor. Op de eerste plaats omdat we nog relevantere content wilde brengen voor onze klanten. Het medialandschap is complex en verandert in een hoog tempo. Dan heb je als mediabureau onder meer de taak om actuele onderwerpen en ontwikkelingen te duiden en klanten te informeren wat de status is van die onderwerpen en/of ontwikkelingen. Denk daarbij aan voice, addressable tv, DOOH, et cetera. Dat zijn onderwerpen waar al onze klanten nu of in de nabije toekomst iets mee willen of moeten. Die hebben dus effect op hun marketingaanpak, de manier van communiceren én het verandert de manier van inkopen. Vooral op dat laatste punt komt Magna in beeld. Verder wilden we van woord naar meer beeld. Door de afwisseling van verschillende soorten artikelen is het echt een magazine geworden dat informatief en verrassend is, en vooral veel prettiger leest.

Wat vinden we terug in het magazine?

Een opvallend verschil tussen het huidige REDEFINE magazine en de eerdere MAGNA Outlook is het cijfermatige deel. Of eigenlijk meer het ontbreken daarvan. Dat is een heel bewuste keuze. We realiseren ons dat juist ook de cijfers en data, zoals de bestedingen per mediumtype, marktaandelen binnen het tv-landschapluistercijfers radio en de duiding daarvan met een duidelijke MAGNA-mening en -visie, een belangrijk onderdeel zijn van onze dienstverlening, maar als je zo actueel mogelijk wil zijn, is een papieren magazine niet het beste middel. Daarom zijn we nu bezig met een zogenoemd MAGNA Intelligence Dashboard in een online omgeving waar zowel klanten, exploitanten en collega's heel veel informatie kunnen vinden. Dat kun je zeker zien als een van mijn wapenfeiten voor dit jaar.

Wat zijn de laatste ontwikkelingen binnen digital marketing?

Influencermarketing is populair bij onze klanten en in de markt. Marketingbudgetten worden steeds vaker ingezet bij influencer agencies en eigen influencerproducties (Yune en UM Studio’s bijvoorbeeld). Nieuwe influencerbureaus schieten als paddenstoelen uit de grond. Bij een dergelijke snelle groei van een vorm van marketing, is het altijd opletten geblazen. Er zijn veel inspirerende voorbeelden van effectieve en goede influencermarketing. Daarentegen zijn er ook genoeg voorbeelden van waar het compleet fout gaat. Het regisseren van influencers is een vak apart en het bewaken van merkwaarden en kwaliteit essentieel. Vragen die je jezelf altijd moet stellen: waar betaal ik voor, wat is de ROI, hoe wordt er met het merk omgegaan door een influencer, et cetera.
Ook zien we dat traditionele mediumtypes snel digitaliseren. Televisie, radio en vooral OOH. Het aantal digitale schermen groeit en hier zijn slimme koppelingen te maken met bijvoorbeeld online inzet. Onlangs zagen wij dat een socialcampagne van Hak (kant-en-klaarmaaltijd) enorm scoorde op engagement. We hebben toen besloten om deze campagne programmatic door te zetten op digitale schermen tijdens de avondspits (oftewel: het wat-eet-ik-vanavondmoment) op hightraffic-punten, zoals de metrostations van de Amsterdamse Noord-Zuidlijn. Een mooi voorbeeld van nieuwe, leuke en relevante marketingmogelijkheden in een digitaliserende markt.

Programmatic inkoop en de bijkomende voordelen (efficiency, controle, et cetera) is inmiddels goed voor ruim tachtig procent van de standaard verhandelbare digitale mediaformaten. We lopen hier voor op het marktgemiddelde. Dat is geen doel op zich, maar we zijn hier met Cadreon en Reprise zeer productief en deskundig voor onze klanten.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat wij een nieuwe CEO krijgen. Na veel succesvolle jaren gaat Diederik Breijer ons verlaten. Hij laat een club achter die er zeer goed voor staat. We zullen zien wie deze functie gaat bekleden, maar gaan vol gas door op de koers die we hebben uitgezet. En ander fantastisch nieuws is dat onafhankelijk mediabenchmark Recma in het Qualitative Report aan Initiative Nederland de hoogste kwalificatie Dominant heeft gegeven. Daarmee is Initiative gegroeid naar dé challenger in de markt (nummer twee-positie). Daarnaast heeft Initiative maar liefst drie nominaties voor de Amma-awards ontvangen: mediabureau van het jaar, beste inzet van een medium en beste mediaperformance. In de Emerce 100 voert Initiative de lijst aan van beste mediabureaus en heeft als enige vijf sterren. Mediabureau UM staat in de Emerce 100 op de tweede plek. Je zult begrijpen dat een gevoel van trots nu overheerst in ons prachtige pand.

www.ipgmediabrands.com
www.magnaglobal.nl

Lees ook:
- MAGNA brengt magazine REDEFINE uit
- Diederik Breijer vertrekt bij IPG Mediabrands

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie