[Column] Elwin Gastelaars: Adverteerders zijn niet enkel slachtoffer
25-01-2018 09:40:00 | Hits: 2341 | columnist: Elwin Gastelaars | Tags:

Afgelopen jaar hebben we geruime tijd te maken gehad met een stroom negatieve artikelen waarin vraagtekens werden gezet bij online advertentieplaatsingen en niet-menselijk dataverkeer. Er werd met name gefocust op het slachtoffer (adverteerder) en de boosdoener (uitgever). Maar in mijn optiek zijn adverteerders niet alleen maar slachtoffer, maar moeten ook zij de hand in eigen boezem steken om de praktijken van frauduleuze partijen tegen te gaan. En ik wil iedereen aan het begin van dit jaar eraan herinneren dat we samen de verantwoordelijkheid moeten nemen om het ecosysteem schoon te houden.

Stop met het belonen van slecht gedrag

Natuurlijk moeten we de situatie niet rooskleuriger voorstellen dan ze is. Het klopt dat merken (buyers) onnodig veel euro’s verspillen aan online advertising, waar uitgevers (suppliers) van profiteren, maar laten we vooral niet vergeten dat er ook veel eerlijke en kwalitatieve suppliers zijn die óók de dupe zijn van fraude en het gebrek aan transparantie. En bovenal dat er ook buyers zijn die wel degelijk weten dat ze slecht gedrag aan het belonen zijn waar frauduleuze partijen van profiteren.

Eenzijdige inspanningen zijn vergeefs

Ik zie de supply-kant veel geld uitgeven aan het monitoren van fraude en niet-menselijke activiteiten in zowel de open als de private marketplaces. Veel van dit soort partijen die deze diensten leveren hebben daarvoor zelfs een legertje mensen in dienst die constant advertentieplaatsingen, URL’s en statistische onregelmatigheden evalueren en een steeds grotere whitelist en blacklist bijhouden. Maar uiteindelijk zijn al deze inspanningen voor niets als de buy-kant niet stopt met het belonen van slecht gedrag.

Komen deze situaties je bekend voor?

Dat buyers soms slecht gedrag aan het belonen zijn, hebben veel merken, maar ook DSP’s, bureaus en trading desks, vaak niet eens door. Ik wil adviseren om onderstaand lijstje eens door te nemen. Komt de situatie je bekend voor? Trek dan aan de bel en stop er mee.

  • Premium websites in een open marketplace

Koop je wel eens premium advertentieruimte in voor ongelooflijk lage prijzen? Neem dan eens de tijd om te controleren hoe legaal deze advertentieruimtes zijn. Dit kun je doen door whitelists of premium blacklists op te stellen waarin de URL’s worden opgenomen die niet beschikbaar zijn in de open marketplaces. Als je als buyer deze premium blacklists overneemt, kun je ervoor zorgen dat zij alleen direct bij de uitgever kunnen inkopen in een gesloten, private marketplace. Buyers zouden altijd aan suppliers moeten vragen of hun inventory daadwerkelijk inventory is die zij bezitten en of zij wel het recht hebben om die te verkopen. Misschien een inkoppertje, maar als iets te mooi is om waar te zijn, is het vaak ook niet waar.

  • Maak gebruik van bid parameters

Buyers zouden meer aandacht kunnen schenken aan de signalen tijdens een bid request. Belangrijke parameters zijn onder andere de player size, het initiation type, het domein, en een aantal gebundelde metrics die de kwaliteit van een advertentieruimte aanduiden aan de buyer. Als je als buyer op deze signalen let, kun je ongewilde voorraad weren. Wil je bijvoorbeeld stoppen met het inkopen van in-banner-advertenties die zich voordoen als pre-rolls? Kijk dan naar de player size-dimensies en pas parameters van de campagne aan door kleine player sizes uit te sluiten.

  • Vraag uitgevers om transparantie

Als je VAST-inventory voor desktop en mobiel inkoopt, stel je je aankopen bloot aan inventory die niet altijd geverifieerd is. En die daarnaast vaak ook nog een verkeerd beeld geeft van de website waar het daadwerkelijk geplaatst wordt. Om dit te voorkomen bieden VPAID en directe player level-integraties inzicht hierin. Gezien fraude en invalid traffic on top of mind zijn bij iedereen, is het beter dat buyers hun verkooppartners verplichten om alleen geverifieerde data over de website, de plaatsing en de player size door te geven. Buyers zouden niet langer meer VAST-only advertentieplaatsingen moeten accepteren.

  • Stop met het belonen van call volume

De kans is aanwezig dat een DSP call volume beloont. Vraag een DSP om een bid en de kans is groot dat hij die beantwoordt. Vraag dezelfde DSP 100 keer om dezelfde impressie, dan is de kans even groot dat hij minstens één keer antwoordt met een bid. Waarom zouden ze dat doen als hoge call volumes beloond worden door buyers? Buyers zouden dus daarmee moeten stoppen door alleen te focussen op hoge-kwaliteit plaatsingen van premium uitgevers in private en gecureerde marketplaces.

Tip: verplaats budgetten naar private marketplaces

Om meer controle over en meer transparantie in transacties te krijgen, geven steeds meer uitgevers en adverteerders de voorkeur aan invite-only marketplaces. Marketplaces waarin uitgevers hun video-inventory aanbieden aan een select groepje adverteerders via Deal ID’s. In deze een-op-een omgeving geven buyers de transparantie en gecontroleerde toegang tot hun premium inventory in een veilige omgeving. Tot nu toe verloopt bij SpotX meer dan 56 procent van de advertentie-uitgaven via dergelijke private deals. Ik verwacht dan ook dat het gebruik van private marketplaces, vooral met de nieuwe privacywet (GDPR), zal toenemen.

Houd het ecosysteem schoon

Natuurlijk is de supply-kant niet minder verantwoordelijk dan ieder ander in het ecosysteem. Eerlijke suppliers begrijpen dat ook zij een belangrijke rol spelen om het ecosysteem schoon te houden. Maar het kan frustrerend en demoraliserend zijn, zelfs nadelig, wanneer de buy-kant juist datgene beloont wat het hele ecosysteem ondermijnt. Geloof me, het is enorm frustrerend als elke dag miljoenen impressies van hoge kwaliteit van de beste merken wereldwijd niet verkocht worden, terwijl andere aantrekkelijke en goedkopere – máár meer fraudegevoelige – impressies wél worden verkocht. Adverteerders kunnen dit voorkomen door valide inventory in te kopen via partijen die dit aanbieden via veilige private marketplaces. Het wordt echt tijd om goed gedrag te belonen door op dit soort punten te letten.

Samen de verantwoordelijkheid nemen

Naast adverteerders, kunnen ook contenteigenaren, uitgevers en broadcasters de verantwoordelijkheid nemen en samen met de buy-kant hierover in dialoog gaan, als we verandering willen zien. Enkel dan kunnen we samen de markt weer kwalitatief en gezond maken.

Laten alle betrokken partijen zichzelf eens in de spiegel aankijken en laten we erkennen dat we allemaal in hetzelfde schuitje zitten. Want als we iets willen bereiken, dan moeten we echt gaan samenwerken. Doe je mee met dit goede voornemen voor 2018?

---

Elwin Gastelaars is oprichter van SpotX Benelux en Scandinavië.

www.spotx.tv
@SpotXBLX

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie