[Column] Elwin Gastelaars: Interactief adverteren op connected tv
13-03-2018 11:37:00 | Hits: 2210 | columnist: Elwin Gastelaars | Tags:

Op het Mobile World Congress 2018 in Barcelona sprak iedereen over de enorme groei in connected televisies (CTV). Ook adverteerders vinden in toenemende mate het grote scherm (terug) vanwege mogelijkheden als targeting, interactiviteit en real-timeoptimalisatie. Volgens een onderzoek is de verwachting dat de populariteit van adverteren op connected schermen binnen Europa zal toenemen. Nu blijft de groei in Nederland nog uit, terwijl connected tv binnen SpotX al voor 30 procent bijdraagt aan de wereldwijde omzet. Wat is er nou zo waardevol aan adverteren op connected-tv en waarom is deze ontwikkeling interessant? In deze column deel ik mijn ervaringen met (interactieve) advertentieformats en nieuwe mogelijkheden voor tv-adverteerders.

Het grote scherm

Het grote televisiescherm in de woonkamer blijft populair (146 minuten per dag) en dat wordt mede veroorzaakt door het succes van streamingdiensten zoals Netflix. Technologiepartijen zoals Roku spelen hier slim op in en brengen steeds meer content over het IP de huiskamer in. Soms buiten een kabelaar om (OTT), zoals bijvoorbeeld NLZiet in Nederland. Maar vaak ook in samenwerking met een kabelaar (Sky) en/ of tv-fabrikant.

Geavanceerde advertentieformats

Ik ben erg enthousiast over connected tv, omdat het interactieve advertenties mogelijk maakt. Dit soort formats bieden adverteerders de kans om creatiever te worden. Om meer de aandacht te trekken van de doelgroep. Om beter in te spelen op hun behoeftes. Om betere resultaten te behalen, aangezien interactieve ads beter presteren dan standaard pre-rolls en niet-interactieve ads. Bovendien trekken interactieve creatives beter de aandacht van de ongeveer 85 procent internetgebruikers die hun aandacht al verdelen over twee of meerdere schermen.

Er valt op verschillende gebieden te spreken over de aantrekkingskracht van geavanceerde advertentieformaten. Maar we hebben nog een lange weg te gaan om echt van de volledige potentie en de ontelbare mogelijkheden van interactiviteit op tv gebruik te maken.

Het begint allemaal met data

Op connected tv is er real-time beschikbaarheid van audience data. Deze data kan gebruikt worden om doelgerichter te adverteren. Gecombineerd met creativiteit en je kunt met interactieve content een echte connectie maken met de consument. Interactieve content vergroot de mogelijkheid om het hart van de consument te raken en het creëert tegelijkertijd nieuwe datapunten.

Toegevoegde waarde van interactiviteit

Om je een beeld te geven hoe dit in de praktijk uitpakt, deel ik graag een aantal Amerikaanse voorbeelden: 

  • Hotels en resorts kunnen de online zoekdata gebruiken om reizigers te bereiken en hen te stimuleren om via een virtuele suite toeristische attracties te verkennen.
  • Filmstudio’s kunnen kijk- en locatiedata inzetten om previews te tonen aan geïnteresseerde consumenten op een relevante tijdstip in hun regio.
  • Retailers kunnen gebruik maken van de unboxing-trend in advertenties, waarin consumenten producten kunnen openen en verschillende functies verkennen.
  • Financiële bedrijven kunnen interactieve landkaarten integreren die lokale restaurants en winkels vertonen die de klanten die gebruik maken van hun creditcard belonen.

Interactieve tv-advertentie in de Washington Post

Ja, de mogelijkheden zijn eindeloos en de technologie is beschikbaar. Kijk maar eens naar hoe sommige (internationale) merken al gebruik maken van interactiviteit op tv:

Vorig jaar lanceerde het Amerikaans bedrijf VMG hun eerst interactieve connected tv-advertentie in de Washington Post, als onderdeel van hun campagne Avalanche Grand Cru. VMG ontwikkelde deze campagne voor Mindshare en de Washington Post. De campagne draaide op de tvOS-app van de Washington Post en bereikte consumenten met een gemiddeld hoog inkomen. Door het interactieve element in de luxeautocommercial van 30 seconden, konden gebruikers via verschillende foto’s het interieur en uiterlijk van de Jaguar F-pace bekijken. De resultaten waren succesvol met een click rate van bijna 60 procent.

Regionale betrokkenheid door relevantie

Een ander voorbeeld is BrightLine TV die voor de verf van Benjamin Moore een interactieve campagne heeft ontworpen. De advertentie werd via OTT-platform Roku geplaatst. Via locatiedata konden gebruikers navigeren tussen verschillende lijsten van locaties in de buurt waar de geadverteerde verf beschikbaar was. Dit formaat maakte het mogelijk om in te kopen op grote schaal terwijl de boodschap lokaal afgestemd werd. Op deze manier werd er meer rekening gehouden met de lokale relevantie, wat resulteerde in hogere betrokkenheid.

Nog een voorbeeld van BrightLine TV is de Gillette ProFusion scheermesjes. Deze advertentie vertoonde verschillende productseries waarop geklikt kon worden. Zodra men op een product klikte, kregen zij de optie om hun postcode in te voeren om lokale aanbiedingen te ontvangen. Deze advertenties waren al afgestemd op alleen mannelijke gebruikers, maar door dit interactieve element kon de adverteerder ook waardevolle feedback verzamelen op basis van de populariteit van de producten.

De technologie is beschikbaar

De mogelijkheid om via interactieve advertenties gepersonaliseerde en unieke kijkervaringen te creëren, maakt adverteren op connected tv effectief voor adverteerders. Tegelijkertijd verhoogt het de waarde van de voorraad van broadcasters. In Nederland is het aanbod nog beperkt, maar broadcasters bewegen stapje voor stapje in de goede richting. Platformen zoals SpotX brengen broadcasters en adverteerders bij elkaar om dit aanbod te vergroten, want pas als we interactieve ervaringen in de woonkamer introduceren - in plaats van passief af te wachten totdat de consument er zelf naar gaat zoeken - kunnen we allemaal effectief gebruik maken van de geavanceerde technologie die nu al beschikbaar is.

De technologie is er klaar voor, zijn jullie dat ook?

---

Elwin Gastelaars is oprichter van SpotX Benelux en Scandinavië.

www.spotx.tv
@SpotXBLX

 

Lees ook:

25-01-2018 | [Column] Elwin Gastelaars: Adverteerders zijn niet enkel slachtoffer

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie