[Column] Jeroen Rutte: Een kijkje in de Dynamic Ad-Insertion-keuken
04-03-2019 11:23:00 | Hits: 4720 | columnist: Jeroen Rutte | Tags:

Programmatic tv; we praten, schrijven en lezen er al jaren over, maar in de praktijk zien we het niet terug. Een gemiste kans, als je het mij vraagt, want de (technische) mogelijkheden zijn er wel degelijk en de potentie is enorm. Je moet alleen wel lef hebben. FOX Networks Group Benelux durfde het aan en maakte als eerste in Nederland Dynamic Ad-Insertion (DAI) mogelijk op haar livesignaal via de website en apps van FOX Sports. Een complexe puzzel, die een flinke inspanning vergde van de hele keten van leveranciers, maar nu de basis vormt van een succesvolle implementatie.

Programmatic tv is voor adverteerders interessant omdat het de voordelen van lineaire tv en onlinevideo samenbrengt. Enerzijds om lineair bereik te realiseren en anderzijds om realtime targeting in de huiskamer en afrekenen op impressiebasis te kunnen toepassen. Dit komt mede doordat programmatic adverteerders de mogelijkheid geeft om de tv-kijker achter het grote scherm te herkennen aan de hand van een door de broadcaster opgebouwd dataprofiel. De term die hiervoor gebruikt wordt is addressability. Een andere veelgebruikte term is om die reden addressable tv. Wanneer een tv-kijker addressable is, dan kan een adverteerder realtime de keuze maken of hij de desbetreffende kijker wel of niet een commercial wil tonen. Om dit technisch mogelijk te maken moeten twee dingen gebeuren:

  1. De stream van het tv-signaal moet realtime van en naar de commercial overgaan op een manier waar de kijker niets van merkt.
  2. De tv-aanbieders (lees: KPN en Ziggo) moeten vervolgens dit proces toelaten op het signaal dat zij in de huiskamer afleveren.

Dynamic Ad-Insertion (DAI)

Omdat een partij als FOX voor de tweede stap afhankelijk is van de kabelaars, kunnen zij zelf alleen direct invloed uitoefenen op de eerste stap. Deze uitdaging staat bekend als Dynamic Ad-Insertion (DAI). Om DAI te testen heeft FOX gebruikgemaakt van alle live-uitzendingen die zij via de FOX Sports-website en -apps broadcasten. Het kan hier gaan om de website van FOX Sports of de app die iemand op zijn mobiel en/of tablet heeft staan en in een latere fase wellicht ook via de smart-tv-apps. De FOX Sports-abonnee logt met zijn accountgegevens van de tv-aanbieder in bij de FOX Sports-app of via de website, maar het signaal wordt Over The Top (OTT) bij de consument afgeleverd, waardoor FOX Sports de volledige controle heeft over de techniek en content.

DAI succesvol implementeren is voor geen enkele partij een gemakkaelijke opgave. Het begint met de standaardisering van de zogenaamde SCT-35-trigger, maar voordat FOX, en later ook de rest van de keten tussen play-out en eindgebruiker, van deze voordelen gebruik kan maken, moet er eerst een wereldwijde marktstandaard komen voor hoe deze zogenaamde SCT-35-trigger geïmplementeerd moet worden.

Om een beeld te kunnen geven van hoe dit proces is verlopen, sprak ik met Susan van Geenen, VP Commerce van FOX Networks Group Benelux.

Susan, een wereldwijde marktstandaard ontwikkelen is geen gemakkelijke opgave. Is er nu consensus over de standaarden of hebben jullie als FOX hier op een bepaalde manier een voorschot op genomen?

"De SCT-35-trigger is een Internationale standaard die wij in Nederland ook gaan gebruiken. We zijn inmiddels al enige tijd binnen Screenforce met alle Nederlandse broadcasters in overleg hoe we deze trigger kunnen implementeren. Dat is niet gemakkelijk als nagenoeg alle partijen met andere software en service partijen werken."

De triggers waar Susan van Geenen het over heeft, zijn een essentieel onderdeel van het proces. Zo worden deze niet alleen voor het toevoegen van advertising gebruikt. Hun rol moet meer worden gezien als een manier om content te ontleden. Zelf geef ik altijd in mijn gesprekken het belang hiervan aan met het voorbeeld van een tenniswedstrijd. Met behulp van de triggers kun je de eindgebruiker de mogelijkheid bieden om tijdens een wedstrijd terug te kijken naar een bepaald punt of een bepaalde game. Deze realtime experience kan vervolgen ook nog worden uitgebreid met verschillende cameraposities. Een fantastisch iets. Maar er moeten wel eerst goeie afspraken gemaakt worden over hoe deze afscheidingspunten geplaatst worden om het dynamisch aanbieden van content en dus ook van het integreren van advertising zo succesvol mogelijk in te zetten. Voor de herhaling van een bepaald moment kan namelijk ook een pre-roll geserveerd worden. Het toevoegen van deze triggers in het uitzendsignaal is geen gemakkelijk proces, aangezien ze in de hele broadcastketen langs uiteenlopende systemen, hardware (encoders) en leveranciers worden gehaald.

Susan, hoe hebben jullie dit proces aangepakt?

“We ontwikkelen, produceren en begeleiden alles in-huis waardoor je de juiste mensen en ervaring hebt om bij dit soort prioriteiten te versnellen. Iedereen ziet dat dit het moment is om door te pakken, en dan maakt de team effort het mogelijk. Wat mij betreft behoren ook externe partijen tot het projectteam. Zonder hun commitment was dit niet gelukt al blijft het een uitdaging om iedereen in dezelfde snelheid vooruit te brengen.”

Dat zijn ongetwijfeld niet de enige uitdagingen waar jullie in dit pioniersproces tegenaan zijn gelopen.

“Dat zou wel heel gemakkelijk zijn geweest, maar inderdaad, zodra de play-out gerelateerde problemen rondom de SCTE-trigger waren opgelost, kregen we te maken met het aansluiten van de stitching partij op het ecosysteem, in ons geval Yospace. Hun stitching-technologie maakt het mogelijk om diverse commercials aan elkaar te plakken zodat er als het ware een commercialblok wordt samengesteld. Dit blok kan dan het originele commerciële blok in het tv-signaal in zijn geheel of gedeeltelijk vervangt. Ook waren en zijn er nog steeds wat uitdagingen rondom de verschillende video players.”

Al deze uitdagingen zijn jullie aangegaan en met succes, want jullie zijn nu live. Gefeliciteerd! Waarom denk je dat het jullie wel gelukt is om te starten met DAI terwijl andere publishers er nog steeds over aan het praten zijn?

“Hoewel we enorm trots zijn op ons ontwikkelingsteam dat het mogelijk maakt om met DAI voorop te lopen in de Nederlandse markt, past in deze fase vooral bescheidenheid. Het is nu nog iets te vroeg om over een succes te spreken omdat we in de live-testfase zitten. In deze fase worden we nog steeds door nieuwe uitdagingen verrast die moeten worden opgelost alvorens we daadwerkelijk live kunnen gaan bij een Eredivisiewedstrijd waarbij heel veel mensen op zondagmiddag tegelijkertijd kijken. Dan in antwoord op je vraag: ik weet niet hoever de andere publishers zijn met het testen en vind het ook niet gepast om daarover openlijk te speculeren. Wat mij betreft starten we allemaal tegelijk, liever vandaag dan morgen, om de redenen die ik hierboven heb benoemd. Om het bij ons eigen initiatief te houden: we zijn tot dit vergevorderde punt gekomen omdat wij de afgelopen tien jaar veel ervaring hebben opgedaan met onze streaming service FOX Sports GO. Dat helpt enorm bij de introductie van dit soort nieuwe initiatieven. Ik wil benadrukken dat het een team effort is geweest van alle leveranciers die bij dit project betrokken zijn geweest, waaronder NEP, Yospace, Deltatre, Triple, RTL en BrandDeli.”

En dan is na jaren van onderhandelen, geduld hebben en continu blijven testen en door ontwikkelen DAI in Nederland een feit. Een fantastische ontwikkeling als je het mij vraagt. Natuurlijk bevindt FOX zich nog in een testfase en geven ze aan dat er nog wel wat zaken moeten worden doorontwikkeld om echt commercieel live te kunnen. Denk daarbij aan reporting en het inregelen van de business rules aan de advertentiekant. Maar het is de algehele verwachting dat andere broadcasters nu snel zullen volgen en net als FOX de eerste testen gaan doen op hun digitale livesignaal. Wanneer alle grote Nederlandse spelers deze stap hebben gezet en technische en commerciële ervaring op hebben gedaan met het in realtime vervangen van commercials, dan zullen de broadcasters het gesprek met de kabelaars aan moeten gaan.

Ik verwacht dat deze gesprekken niet heel snel en vlekkeloos zullen verlopen. Het gaat immers om zo veel meer dan enkel het technische vraagstuk. De kabelaars hebben namelijk ook de plicht om het tv-signaal inclusief commercials te allen tijde goed af te leveren bij de eindgebruiker. En wanneer het beeld hapert, is de tv-aanbieder degene die hierop aangesproken zal worden. Dan is er uiteindelijk ook nog de vraag wie welke verantwoordelijkheid in de keten krijgt en wat voor benefits ze daarvoor terugkrijgen. Pas wanneer dat allemaal duidelijk is, zal programmatic tv echt mogelijk worden.

Ik ben benieuwd. Gaan KPN en Ziggo net als FOX lef tonen en samen met de broadcasters doorpakken en de verantwoordelijkheden en benefits eerlijk verdelen? Of hebben ze andere plannen en willen zij ieder dit wiel op hun eigen manier gaan uitvinden? De nabije toekomst zal het ons leren.

---

Jeroen Rutte is mede-eigenaar van New Rivets.

www.newrivets.com

 

Lees ook:

13-12-2018 | [Visie] Jeroen Rutte: 5 misvattingen over header bidding

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie