[Column] Marco Ruivenkamp: naar engagement-achtige modellen voor mobile advertising
05-01-2018 22:32:00 | Hits: 1788 | columnist: Marco Ruivenkamp | Tags:

Marktveranderingen gaan in een rap tempo en dit zal de komende jaren alleen maar toenemen. Op het gebied van technologie zie je nieuwe partijen komen en gaan. Gaan omdat ze het niet redden of snel worden opgeslokt door de grotere jongens.

Lineair tv-kijken zal in 2018 verder afnemen en adverteerders zullen doorgaan om meer transparantie - brand safe en non-fraud - van hun mediabureaus te eisen. Gelukkig is er in de media en via events veel aandacht geweest voor GDPR en de e-privacy verordening. Ben het overigens ook helemaal eens om de consument meer controle over de eigen data te geven. Maar hoe dit allemaal wordt gehandhaafd, is nog de grote vraag.

Voor nationale mediabedrijven is het nu echt 2 voor 12. Hopelijk gaan ze vandaag nog over tot actie om hun krachten - media en data - te bundelen om de concurrentie met de duopoly van Google en Facebook aan te gaan. Niet eenvoudig voor een aantal van hen omdat zij reeds behoorlijk afhankelijk zijn van één van beide powerhouses. Nationale initiatieven als Talpa Network, Improve Digital en SNDC8 kunnen daar zeker een bijdrage aan leveren in 2018. Maar de oplossing vergt een samenwerking die verder gaat. De mediabureauconglomeraten kunnen bijdragen door bij deze mediabedrijven niet gelijk het vel over de oren te trekken als zij een toename van omzet bespreken en adverteerders kunnen een bijdrage leveren door duidelijk te maken dat zij liever hun content op nationale publishers - ingekocht via nationale initiatieven - terug willen zien. De belangen zijn groot en alleen samen kunnen we de strijd winnen.

De adverteerders die echt naar consumenten luisteren en daar specifieke content voor maken zullen het beter doen dan hun concurrenten. Dat iemand geen interesse toont in een bepaalde boodschap,  wil niet zeggen dat deze niet is geïnteresseerd in je product of diensten. Het is alleen blijkbaar niet het juiste moment of de juiste boodschap – maar dit is ook data waarvan je kunt leren en een andere oplossing voor kunt bedenken.

We weten inmiddels ook dat de meeste mensen meer media op een smartphone consumeren dan ieder ander medium. Echter blijkt ook dat er weinig mensen zijn die klikken op advertenties op een mobiel apparaat. Op tv is het ook lastig klikken maar omdat we daar een groot bereik hebben, is het nog steeds een uitstekend medium om een boodschap over te brengen. Voor mobiel zouden we in plaats van clicks en views naar meer engagement achtige modellen moeten groeien. Denk aan brand metrics als engagement rate of purchase intent. Trust me; de mobiele telefoon zal niet meer verdwijnen, dus laten we het dan ook als een serieus medium benaderen en er specifieke advertentie oplossingen voor bouwen.

Digitale media zullen in 2018 nog meer via programmatic technologieën worden ingekocht. Daar komen zoals eerder gezegd niet alleen veel nieuwe partijen op de markt maar tevens de manier van optimaliseren zal door de komst van AI verbeteren. De hoeveelheid data zal door een machine-learning systeem gewoonweg beter werken en een betere performance genereren dan een algoritme waarbij de variabelen in een vaste ranking staan.

Naast dat uitgevers hun krachten moeten bundelen om de duopoly te beconcurreren, zouden we ook mogen verwachten dat verschillende mediakanalen beter gaan samenwerken. Verschillende kanalen worden wel ingekocht maar mijn inziens kunnen we dat beter op elkaar laten aansluiten. Een betere samenwerking tussen tv en online video, tussen OOH en mobile en tussen display en digital radio is eenvoudig te realiseren..

Last but not least verwacht ik ook dat de grotere adverteerders directe afspraken gaan maken met technologiebedrijven om zelf een licentie aan te schaffen en daarbij een bureau zullen uitkiezen die de uitvoering van campagnes voor haar rekening mag nemen. Echter is dit het afgelopen jaar met de komst van een veelvoud aan nieuwe partijen er niet eenvoudiger op geworden. Er zullen zich daarom nieuwe partijen aandienen die adverteerders zullen helpen dit proces te begeleiden om de juiste keuzes te maken ten aanzien van de technologie en bureau. Zie het als een pitch-begeleider maar dan voor samenwerkingen op gebied van technologie.


Deze bijdrage is onderdeel van [Forum] Advertentimarkt 2018

 

Marco Ruivenkamp is Regional Director Benelux and Nordics bij Loopme.

www.loopme.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie