[Column] Marco Ruivenkamp: Transparantie binnen programmatic advertising
24-08-2018 08:40:00 | Hits: 1729 | columnist: Marco Ruivenkamp | Tags:

Het is al bijna drie jaar geleden dat de ANA Papers zijn gepubliceerd. En hoewel het onderzoek álle mediatypen behandelde, van print en tv tot en met digital en outdoor, ging de discussie vooral over programmatic advertising en het gebrek aan transparantie binnen deze vorm van online advertising. Het bleek het startsein te zijn van een grote publieke discussie tussen adverteerders en de digital-advertisingindustrie waarvan het einde nog niet in zicht is. Maar sindsdien hoor je er, net als zoveel andere initiatieven, er vandaag niet zo veel meer over. Daarom wil ik jullie met deze column op de hoogte houden over de verdere ontwikkelingen en initiatieven sinds het uitkomen van de ANA Papers.

Stoppen met online advertising

Ondanks alle toezeggingen en inspanningen uit de digital-advertisingindustrie is nog niet iedereen tevreden. Niemand minder dan Unilevers marketingbaas Keith Weed riep tijdens de Interactive Advertising Bureau (IAB)-conferentie in Californië dat ze gaan stoppen met adverteren op sociale media als de kwaliteit en transparantie niet verbeteren. Unilever treedt daarmee in de voetsporen van Procter & Gamble die vorig jaar al flink sneden in hun uitgaven aan online reclame.

Complex programmatic ecosysteem

Of de uitspraken van Weed terecht zijn laat ik nu even in het midden. Veel belangrijker vind ik het om te laten zien welke inspanningen de online-advertisingindustrie wereldwijd al heeft geleverd om een beter programmatic ecosysteem te creëren. Want nu had de markt na de ANA Papers de kop in het zand kunnen steken, met alle risico’s van dien, maar iedereen zag in dat er iets moest veranderen. Wat er moest gebeuren en hoe was alleen niet gemakkelijk te bepalen. Het programmatic ecosysteem is nu eenmaal complex met zoveel derde partijen en dan ook nog eens de technologie erbij die zich razendsnel ontwikkelt.

Brand safety is binnen SpotX ontzettend belangrijk, het zit in ons DNA. Voor ons was het dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat wij bij meerdere initiatieven zijn betrokken die de transparantie in de markt moeten bevorderen. Ik noem de drie grootste en belangrijkste projecten, waaraan iedereen die de markt beter wil maken, naar mijn mening moet deelnemen.

Ads.txt

Ads.txt is een initiatief van IAB Tech Lab dat is uitgerold in mei 2017. De belangrijkste doelstelling van IAB is om met het Ads.txt-project de transparantie binnen programmatic advertising te vergroten en publishers meer controle te geven over hun inventory om zodoende advertentiefraude te voorkomen. Ads.txt. is een op tekstbestand-gebaseerde tool die media-eigenaren kunnen toevoegen aan hun inventory. Aan de inkoopkant is er vervolgens de mogelijkheid om te filteren op geautoriseerde inventory en daarmee wordt het derde partijen onmogelijk gemaakt nog langer fake inventory te verkopen. Voor Ads.txt was deze standaard er niet, met als gevolg dat het mogelijk was dat adverteerders niet de inventory kochten die ze dachten te kopen.

Vlak na de introductie van Ads.txt leek het erop dat de wereldwijde implementatie hiervan niet erg hard ging, maar daar is inmiddels verandering in gekomen. Zo gebruikt ondertussen ruim 20 procent van de top 5000 Alexa-websites Ads.txt. En een totaal gecrawlde lijst van ruim 7.500.000 websites gebruiken het. Kijkend naar een aantal grote publishers in Nederland levert dat een zelfde beeld op; de meerderheid heeft Ads.txt geïmplementeerd. Hiermee lijkt het ook in Nederland met de implementatie van dit initiatief de goede kant op te gaan.

Refunds

Een ander initiatief vanuit de markt, dat helaas in Nederland nog niet zo bekend is, is het Refund Project. Een terugbetalingsprogramma van verschillende DSP’s die adverteerders een refund geven als hun advertenties ongeldig verkeer tegenkomen. Net als het Double Click Bid Manager-initiatief van Google zorgen deze programma’s ervoor dat adverteerders geld ontvangen voor inkomsten die ze derven vanwege frauduleuze advertentie-activiteiten. Dat SpotX aan dergelijke restitutieprogramma’s meewerkt is om een heel simpele reden: volledige transparantie bieden aan onze partners. En wij hopen dat meer partijen zich hierbij aansluiten.

Trustworthy Accountability Group

Het oudste initiatief dat na de ANA Papers is ontstaan is de Trustworthy Accountability Group (TAG). TAG is gemaakt door de American Association of Advertising Agencies (4A’s), de Association of National Advertisers (ANA) en het Interactive Advertising Bureau (IAB) en werkt samen met bedrijven in de gehele digitale-advertentieketen om een schone en fraudevrije omgeving te garanderen. TAG is opgezet met een focus op vier kerngebieden:

  1. Het elimineren van frauduleus digitaal advertentieverkeer;
  2. Het bestrijden van malware;
  3. Het bestrijden van door advertenties ondersteunde internetpiraterij om de merkintegriteit te bevorderen;
  4. Het promoten van merkveiligheid door meer transparantie te bieden.


De interesse in TAG steeg begin 2017 enorm toen P&G de media- en marketingindustrie bijna sommeerde om één standaard viewability-meting voor online-advertising te hanteren, meer controle door derde partijen te laten uitvoeren, transparante bureaucontracten op te stellen en adfraude te voorkomen door samen te werken met TAG. Inmiddels zijn de black- en de whitelists die TAG heeft opgesteld ook in Nederland steeds bekender. Met de zwarte lijsten worden onveilige, of ongeldige domeinen geblokkeerd, terwijl de witte lijsten worden geïmplementeerd op basis van voorkeuren van kopers, zodat voorkeurs- en geautoriseerde URL’s kunnen worden getarget.

Taskforce Programmatic IAB Nederland

Het is niet zo heel vreemd dat al deze initiatieven uit Amerika komen, daar loopt de markt nu eenmaal voor op Nederland. Maar nu Ads.txt ook in Nederland steeds vanzelfsprekender lijkt te worden en IAB Nederland met haar Taskforce Programmatic druk bezig is om de transparantie en het daarbij behorende vertrouwen in de markt te bevorderen, heb ik goede hoop voor de Nederlandse markt. Initiatieven zoals de Checklist Transparantie Programmatic Advertising zorgen voor een volgende stap richting een transparantere markt, waarin het essentieel is dat elke organisatie op de hoogte is van de verhoudingen binnen het ecosysteem. Want alleen zo kunnen we de waarde van digitaal blijven aantonen en de efficiëntie en effectiviteit van advertising en marketing vergroten.

We zijn er nog niet, maar #KeepItClean

Het zal iedereen duidelijk zijn dat het naleven van veiligheidsmaatregelen noodzakelijk is om het advertentie-ecosysteem schoon te houden. Maar ik ben mij ervan bewust dat het niet heel gemakkelijk, misschien zelfs onhaalbaar is om een volledig transparante markt te creëren. We hebben in de afgelopen jaren zoveel frauduleuze activiteiten gezien, met vertakkingen die invloed hebben op meer dan alleen adverteerders en hun doelgroepen, dat iedereen meekrijgen wel een heel grote uitdaging is. Maar ik heb goede hoop, want hoewel er veel gewetenloze partijen zijn, zullen er altijd meer partijen zijn die zich zullen inzetten om het advertentie-ecosysteem gezond te houden. Let’s #KeepItClean.

Voor meer informatie over Ads.txt verwijs ik je graag naar dit artikel.

---

Marco Ruivenkamp is Managing Director van videoplatform SpotX

www.spotx.tv

 

Lees ook: 

05-01-2018: [Column] Marco Ruivenkamp: naar engagement-achtige modellen voor mobile advertising

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie