[Column] Mark de Weerd (Improve Digital): Programmatic Advertising in 2019
29-11-2018 09:49:00 | Hits: 1476 | columnist: Mark de Weerd | Tags:

Dat de markt van digital en programmatic advertising continu in beweging is, mag voor iedereen duidelijk zijn. Ik denk dat we de volgende trends in de gaten moeten houden voor 2019:

Meer transparantie in het transactiemodel tussen de in/verkoop technologieën (DSP/SSP), waarbij first price auctions de nieuwe standaard zal worden waarop impressies worden verhandeld. Dit in plaats van het huidige second highest price model dat veel ruimte geeft voor intransparantie door middel van hidden margins. De grote vraag blijft of de grote platformen hier uiteindelijk ook in zullen meegaan.

Publisher data is een belangrijk component die waarde kan toevoegen en adverteerders kan helpen om hun campagnedoelstellingen te optimaliseren. Daarbij is de kwaliteit van data belangrijk in combinatie met de schaal waarop deze data beschikbaar is. Om beide doelstellingen te halen zijn samenwerkingen met tussen publishers onderling en/of in combinatie met adverteerders data noodzakelijk. Zeker om competitief te zijn aan de platformen van Facebook en Google. De eerste initiatieven zien we in diverse markten ontstaan en dit zal zich in 2019 verder ontwikkelen. Tevens ben ik benieuwd of publishers hun data ook los van media zullen gaan verhandelen.

Headerbidding zal als yield technologie in 2019 voor zowel desktop, in-app en online video worden gebruikt door het merendeel van de publishers. De focus ligt hierin steeds meer op serverside oplossingen om efficiency en latency te bevorderen. Tevens zullen publishers steeds kritischer worden in de toegevoegde waarde van haar bidder partners en zal er een consolidatie plaatsvinden waar er per markt slechts ruimte is voor een gelimiteerd aantal partners. Onderscheidend vermogen op technologie (functies) en demand zijn key.

Programmatic is al langer niet meer enkel toepasbaar voor display en online video advertenties maar zal zich voor vrijwel ieder digitaal advertentieproduct lenen. Denk aan OOH, online radio, ConnectedTV, en wellicht in de toekomst ook voor voice. In 2019 zullen we binnen deze dragers van online advertenties ook een grotere rol voor programmatic advertising zien weggelegd.

Mobile advertising zal in de komende 12 maanden de grootste drijfveer voor programmatic groei blijven. Niet alleen groeit het aantal users en het aantal minuten dat we op onze mobiele telefoon spenderen, ook de komst van 5G zorgt voor een optimale beleving en biedt hopelijk meer ruimte voor creativiteit, daar waar user interactie met de advertentie zich juist voor leent.

ConnectedTV en Adressable TV zal net als mobile advertising een grote vlucht nemen, waarbij steeds meer inventory beschikbaar zal komen voor programmatic TV advertising.

Unified user matching over alle dragers (Mobile, Desktop, TV) ID consortiums zullen steeds meer support krijgen ten opzichten van de huidige walled gardens zoals bijvoorbeeld Google, Facebook, Amazon en Apple. Dit moet uiteindelijk een eerlijker speelveld opleveren voor alle programmatic technologieën.

Deze column is onderdeel van Forum Programmatic Advertising in 2019

---

Mark de Weerd is Country Manager Benelux bij Improve Digital.

www.improvedigital.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie