[Column] Pim van Boekhold (Greenhouse Group): Programmatic Advertising in 2019
04-12-2018 07:48:00 | Hits: 2486 | columnist: Pim van Boekhold | Tags:

Het altijd dynamische programmatic advertising speelveld staat nooit stil en 2019 belooft weer een bewogen jaar te worden voor onze industrie. Een viertal belangrijke trends en verwachtingen voor 2019:

De verdere noodzaak voor een multi ad tech platform strategie – Afgelopen jaar heeft zich wederom gekenmerkt met een aantal interessante consolidaties, samenwerkingen en acquisities op het vlak van ad tech en media. Wat gaan we concreet zien van de AT&T acquisitie van AppNexus en de potentie die dit biedt voor addressable TV met hun Warner en HBO assets? Hoe gaan de tests van Netflix uitpakken op advertising vlak? Wat gaat de recente strategische partnership van Disney en Google in petto hebben? Gaan we in 2019 de eerste bewegingen zien van Apple richting Ad Tech? En misschien nog wel het meest concreet voor Nederland in 2019, Amazon. Amazon zal komend jaar zijn intrede gaan maken met hun Advertising platform in Nederland, met de potentie om de huidige mix van ad tech platformen flink te disrupten en nieuwe unieke mogelijkheden te bieden op het vlak van targeting en inzicht.

Hoe dan ook, bereid je als agency en adverteerder voor op een gefragmenteerd programmatic mediaplan dat gedomineerd wordt door meerdere tech en media platformen, die elk in hun eigen data silo’s opereren. We gaan hier enerzijds een rijkheid aan inzichten op unieke data voor terugkrijgen, maar omdat er nooit data uit deze walled gardens zal vloeien zal dit leiden tot onoverkomelijke blinde vlekken in cross-channel meetbaarheid, verificatie en frequency management.

Cookieloze wereld – De levensduur van de cookie zal in 2019 verder onder druk komen te staan. Los van de verdere groei in Mobile App gebruik, zijn het vooral de browsers die roet in het eten zullen gaan gooien voor programmatic advertising. Safari blokkeert met ITP 2.0 standaard alle 3rd party cookies, Firefox gaat eenzelfde pad bewandelen en heeft een glashelder standpunt ingenomen tegenover de intransparantie van de ad tech sector en hoe het haar gebruikers hier in wil beschermen. En welk standpunt gaat Google Chrome hier innemen? 

De ID consortiums zijn het mogelijke antwoord hierop, maar gaan ze het redden om met voldoende schaal een (cookieless) alternatief te bieden tegenover Google, Facebook, Amazon en de nieuwe potentiele walled gardens? En gaan we binnen Nederland lokale initiatieven zien die een antwoord hierop gaan hebben, zoals in potentie NLprofiel?

Transparantie, nog een lange weg te gaan – Afgelopen jaar hebben we een aantal bewegingen gezien die voor meer transparantie in het ecosysteem hebben gezorgd, zoals Ads.txt en tech partijen die met de billen bloot zijn gegaan over werkwijzen onder de motorkap. De industrie heeft echter nog een lange weg te bewandelen, met nog te veel troebele zaken die het vertrouwen bij adverteerders schaden. Zoals de vele intransparante veiling interventies richting de buy-side (bv bid caching), de black box wat exact tussen SSPs en DSPs gebeurt qua commissies en gebrek aan inzicht van veilingmodellen en veilingmethodieken.

Ik hoop in 2019 een beweging te zien bij de ad tech partijen dat er in gezamenlijk overleg meer transparantie wordt gegeven over de veiling grondregels, meer audits op de volledige supply chain worden toegestaan en zowel de sell-side als de buy-side meer transparantie gaan bieden in de (log-level) bid-stream data. De recente gezamenlijke open brief van o.a. Rubicon Project, OpenX, Pubmatic en SpotX is een mooie eerste stap hierin.

Programmatic inhousing – In 2019 zullen we de trend van het aantal adverteerders dat programmatic advertising inhouse neemt verder zien groeien, in verschillende mate van diepgang en aanpak. Dit zal voor een grote verandering in de markt zorgen en in de manier waarop agencies met adverteerders interacteren. Dit dwingt agencies om zichzelf opnieuw uit te vinden en op een andere wijze naar data, tech en media services te kijken.

En tot slot, een trendlijst is niet compleet zonder ten minste eenmaal Blockchain en AI te hebben genoemd. Ik ben vooral benieuwd of we op deze vlakken “less talk and more action” gaan zien komend jaar, met partijen en oplossingen die meetbaar resultaat en duidelijke waarde in de programmatic keten laten zien.

Deze column is onderdeel van Forum Programmatic Advertising in 2019

---

Pim van Boekhold is Head of Programmatic Buying bij de Greenhouse Group.

www.greenhousegroup.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie