[Visie] Sebastiaan Moesman, Improve Digital: Waarom transparantie en volwassenheid in programmatic belangrijker zijn dan ooit
27-12-2017 12:52:00 | Hits: 2957 | columnist: Sebastiaan Moesman | Tags:

De branche zit vol vakgenoten die er allemaal het hunne van denken. Voor het Nederlands MediaNetwerk vertellen verschillende prominenten over hún visie op het mediawezen. Zo ook Sebastiaan Moesman, CEO van Improve Digital.

Door: Sebastiaan Moesman

Als we terugkijken naar tien jaar programmatic advertising, was - en is - het een inspirerende tijd in digital advertising. Vooral het laatste jaar zien we dat de branche worstelt met een aantal al langlopende uitdagingen naar volwassenheid. Door deze uitdagingen samen aan te pakken, kunnen we de weg naar groei in onze branche vrijmaken. Met het ingaan van 2018, bereiken we een keerpunt, waar volwassenheid voor de lange termijn op een lijn komt met de te behalen zakelijke doelstellingen op de korte termijn.

De trend naar een volwassen branche

Een decennium in ad tech is een lange tijd. Het is lang genoeg om de stijgende verwachtingen voor de toekomst van programmatic te zien, maar ook om de dieptepunten te signaleren in een branche, die nog steeds bolstaat met onverkochte ruimte alsook frauduleuze praktijken. Dit zijn schommelingen die voorkomen in de levenscyclus van ieder technisch product. Nu zien we signalen van de start richting een stabiele, volwassen branche.

Veel grote spelers binnen onze branche, aan zowel de verkoop- als de koopzijde alsook de overheid, beginnen het te herkennen. Zo is er het voorbeeld van de Amerikaanse overheid die Twitter en Facebook aanpakt in verband met fake news en hun verantwoordelijkheden daaromtrent. Of de uitdaging van Procter & Gamble met betrekking tot het gehele digitale ecosysteem, de harde lijn van GroupM over zichtbaarheid en de rechtszaak van The Guardian tegen een grote programmatic speler. De boodschap is duidelijk: er moeten dingen veranderen en ze moeten snel veranderen. Veel spelers zijn begonnen met de implementatie van maatregelen, waardoor de branche naar een volwassen toekomst beweegt. Onder andere door middel van het openen van de black boxes, het vragen naar viewability, bouwen van MRC-geaccrediteerde rapportages, implementatie van ad.txt, het bestrijden van fraude, controleren van overzichten en herzien van processen en voorschriften.

Met deze chaotische ontwikkelingen, beschuldigingen, voorstellen en oplossingen, zien we transparantie en consolidatie als de twee grootste motoren van echte volwassenheid in programmatic advertising.

Als transparantie gelijkstaat aan opbrengsten

Een trend die zal bijdragen aan een volwassen branche, is de realisatie dat transparantie een positieve impact kan hebben op de omzet. Twee interessante voorbeelden van het idee dat transparantie gelijkstaat aan opbrengsten, zijn de implementatie van Ads.txt en het opnemen van first-price-auction.

In het geval van Ads.txt zien we kopers en verkopers een duidelijke positie innemen over met wie zij verder willen werken. De link tussen transparantie en opbrengsten kan niet duidelijker zijn: leveranciers van content die weigeren fraude doorbrekende mechanismen te implementeren zullen de prijs moeten betalen. Als we ervan uitgaan dat de huidige markt nog bezaaid is met frauduleuze inventory, dan zullen anti-fraude-, viewability- en verificatiesystemen een significant deel van de totale online markt buiten spel zetten, waardoor het geld in de richting van schone, verantwoordelijke eigenaren wordt geschoven.

Een ander voorbeeld die een directe link tussen transparantie en opbrengsten toont, is het implementeren van de first price auction. Bij een first price auction staat de biedprijs van een adverteerder, net als bij een klassieke IO-aankoop, vast. Dit verhoogt de kansen van de adverteerder op het verkrijgen van de impressie (vooral bij header bidding) terwijl de uitwisseling van de impressie via technische partners minder ruimte overlaat voor niet transparante zakelijke modellen. Dat is omdat uiteindelijk zowel de adverteerder als de uitgever de biedprijs weten, zodat zij de kosten van faciliterende partners gemakkelijk kunnen isoleren en controleren.

Wanneer adverteerders meer impressies voor een beter voorspelbare en transparante prijs kunnen krijgen, wordt programmatic advertising een aantrekkelijker koopmechanisme. Dit  betekent dat uitgevers die de first price auction omarmen, zullen profiteren van nieuwe en of grotere budgetten. In beide voorbeelden zien we dat wanneer de buy en sell side kunnen rekenen op een veilige omgeving voor het traden, de uitgaven omhoog zullen gaan.

Een geconsolideerde waardeketen: minder partijen, meer vertrouwen

Consolidatie is ook een teken dat de branche volwassener wordt en zich beweegt naar een structuur die meer vertrouwen geeft en als gevolg daarvan hogere budgetten voor programmatic genereert.  In 2017 zagen we een toename in fusies en acquisities bij zowel ad tech-leveranciers als contentleveranciers en deze trend zet zich voort. Er zijn drie redenen waarom consolidatie in onze branche meer programmatisch zal ondersteunen in de toekomst.

De eerste op het gebied van de ad tech-keten: minder ad tech-leveranciers betekent minder tussenpersonen die een stukje van de taart willen. Voor contentleveranciers vertaalt zich dat in een beter overzicht van de exacte toegevoegde waarde die elke speler met zich meebrengt op de markt. Voor de branche betekent dit dat er minder budget verloren gaat aan kosten en dat meer omzetten door het gehele ecosysteem circuleren. Hierdoor neemt het totale mediabudget dat uiteindelijk bij de uitgevers terechtkomt toe en de waarde die adverteerders krijgen uit hun campagnes ook .

Ten tweede vereenvoudigt het ecosysteem door het toenemend aantal allianties. Vereenvoudigen is de basis, welke wordt gefaciliteerd door consolidatie. Op deze manier geven we adverteerders nieuwe alternatieven voor het inkopen van digital advertising dan enkel de duopolie van Google en Facebook. Deze ontwikkeling kan ieders positie versterken en drijft bovenal de integriteit van de branche. Het nemen van verantwoordelijkheid voor wat je verkoopt of koopt wordt bovendien belangrijker voor het behouden van je positie als volledig geaccepteerde speler in het ecosysteem.

En als laatste: des te minder partijen in het ad-ecosysteem betrokken zijn, des te eenvoudiger worden integraties en wordt automatisering tussen verschillende spelers mogelijk. Diverse onderzoeken hebben het al bewezen: het is niet efficiënt om met honderd partners te integreren en samen te werken. Het aantal partners verlagen, zonder dat een enkele partij de markt kan domineren, is een grote stap in de richting van het bouwen van betrouwbare relaties.

Al met al zal consolidatie kwaliteit, verantwoordelijkheid, liquiditeit en automatisering in programmatic trading stimuleren.

De toekomst is nu

De kracht van transparantie en consolidatie kan een eind maken aan de remnant-inventory-praktijken van de afgelopen jaren. De impact hiervan zal de markt naar een meer volwassen niveau tillen. Wanneer we deze fase bereiken, zullen adverteerders weer vertrouwen krijgen waardoor ze grotere volumes en budgetten zullen alloceren aan programmatic trading. Helaas zijn deze budgetten niet voor iedereen weggelegd. Als je in onze branche actief bent, moet je je nu over dergelijke vraagstukken buigen, om straks niet buiten de boot te vallen.

www.improvedigital.com

 

Dit visiestuk verscheen eerder in DeMedia100 Magazine.

www.demedia100.nl

 

 
DeMedia100 wordt gesponsord door:

 
 




Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie