[Visie] Jeroen Rutte: 5 misvattingen over header bidding
13-12-2018 13:40:00 | Door: Katja Brokke | hits: 2442 | Tags:

Trends. Van het ene op het andere moment zijn ze er en we doen er met z’n allen massaal aan mee. Zo ook met header bidding.

Door: Jeroen Rutte, mede-eigenaar van New Rivets

Wat opvalt in de markt is dat veel uitgevers, voor zij hun inventory via header bidding beschikbaar stellen, zichzelf niet afvragen: waarom doe ik dit? Wat zit er achter deze trend? En daar gaat het vaak mis. Een overzicht van de vijf meest voorkomende misvattingen bij uitgevers die net met header bidding begonnen zijn.

Misvatting 1: header bidding is voor iedere uitgever geschikt

Header bidding heeft de wereld van online advertising volledig op zijn kop gezet. In de VS gebruikt nu 71,6 procent van de uitgevers de techniek en ook in Nederland wordt deze steeds populairder. Afgelopen oktober kondigden bijvoorbeeld twee van de grootste uitgeverijen van Nederland (de Persgroep en TMG) officieel aan dat al hun inventory werd overgeheveld naar header bidding. De keuze om volledig over te gaan is natuurlijk niet in een week gemaakt. Een lange periode van testen, analyseren, experimenteren en optimaliseren is hieraan voorafgegaan en dat is precies de manier waarop je het als uitgever moet aanpakken. Voor je gaat onderzoeken of header bidding voor jouw inventory geschikt is het raadzaam om even stil te staan bij de volgende kritische vragen:

  1. Het is natuurlijk goed mogelijk dat je je direct sold-campagnes voorrang wilt geven op de programmatic verkochte campagnes. Mocht dat het geval zijn, dan is header bidding niet een geschikte oplossing.
  2. Kunnen je belangrijkste demand partners (SSP's, exchanges en/of DSP's) al bij je inkopen? Mocht dat het geval zijn (dit komt vaker voor bij video dan bij display), wat is dan nog je voordeel om hier header bidding aan toe te voegen?

Je weet nooit helemaal zeker of header bidding voor je inventory geschikt is totdat je er daadwerkelijk mee experimenteert. Dat is uiteraard niet makkelijk en best complex. Maar als je echt wil ontdekken of het tot extra inkomsten gaat leiden, mag je je daar niet door laten tegenhouden. Blijkt header bidding voor jou niet de perfecte oplossing, dan is dat ook oké.

Misvatting 2: header bidding garandeert meer omzet

Veel uitgevers maken de fout om een spray and pray-strategie te hanteren en zetten header bidding direct in voor al hun websites en alle advertentieruimtes. Ze verkeren in de veronderstelling dat dit hun de breedste groep adverteerders zal opleveren en daarmee het hoogste inkomsten.
De realiteit is echter dat het gebruik van header bidding slechts tijdelijk tot een prijsverhoging zal leiden. Dit is een gevolg van de switch van second price naar first price auction. Wanneer het algoritme van de kopende partij deze verandering heeft ontdekt dan zal de weg van de minste weerstand (lees: de goedkoopste) gevonden worden. Dit zal een prijsdrukkend effect voor de uitgever, maar dat niet alleen, header bidding kan voor een aantal uitgevers ook onnodige complexiteit met zich meebrengen in een vaak toch al ingewikkelde technische infrastructuur. Door header bidding hieraan toe te voegen creëren ze een omgeving waarin onnodig veel fouten gemaakt kunnen worden die een grote en negatieve impact kunnen hebben op het eindresultaat. Wil je toch onderzoeken of header bidding voor jouw organisatie wel rendabel is? Houd dan rekening met het volgende:

  1. Begin met een basisconfiguratie met slechts een paar advertentieblokken of een enkele website.
  2. Gebruik eenvoudige advertentietypen en -indelingen. Vermijd in het begin vooral ingewikkeldere advertentievormen zoals video.

Oftewel: keep it simple!

Misvatting 3: het is slim om veel DSP’s, SSP’s en Exchanges direct toegang te geven

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is het niet verstandig om bij de start van je header-biddingstrategie te starten met tien of vijftien buyers. Het is zelfs niet verstandig om met vijf te beginnen. Begin gewoon eens met twee of drie buyers en gebruik vooral je bestaande partners. Een kleine groep geeft je namelijk de ruimte om betere controles uit te voeren. Op deze wijze kun je bijvoorbeeld veel gemakkelijker alle individuele aankooppatronen identificeren. En dit soort inzichten zijn van enorme waarde als je een succesvolle header-biddingstrategie wilt opzetten. Heb je de techniek onder controle? Blijkt het voor jouw inventory, website en mensen te werken? Dan kun je langzaamaan beginnen met het – eventueel – toevoegen van extra buyers. Wil je een buyer toevoegen? Dan zijn de volgende punten van belang:

  • Zijn het echt geïnteresseerde buyers? Geloof het of niet, deze fundamentele vraag kan gemakkelijk over het hoofd worden gezien tijdens de eerste onderhandelingen.
  • Zorg ervoor dat je van tevoren weet of een demand partner technische of commerciële beperkingen heeft.
  • Bepaal of de biedingen van elke partner netto of bruto zijn. Dit heeft immers invloed op je uitbetalingen en floorpricestrategieën.

Misvatting 4: inregelen en klaar

Ik zie regelmatig dat wanneer de header-biddingtechniek is ingeregeld, uitgevers in de veronderstelling zijn dat het niet of nauwelijks meer nodig is om aanpassingen door te voeren in het systeem. Maar het tegendeel is waar. Net als bij de andere technieken is het ook bij header bidding enorm belangrijk dat het proces continu wordt geanalyseerd, dat je blijft experimenteren en benchmarken. Ga daarbij als volgt te werk:

  • Maak altijd testadvertentieblokken aan voordat je header bidding implementeert op bestaande advertentieblokken.
  • Gebruik altijd testpagina's om end-to-endflows uit te werken en eventuele technische storingen op te sporen en te verhelpen.
  • Experimenteer met verschillende floorprices om zo volledig te begrijpen wat de impact is op fillrates en inkomsten.
  • Wijzig regelmatig je biedpatronen nadat de instellingen van een buyer zijn gewijzigd.
  • Maak de resultaten meetbaar en doe altijd een nul-meting voor je begint.

Misvatting 5: ik krijg de techniek gratis, dus waarom zou ik het niet doen?

Ik zie steeds vaker dat verschillende leveranciers van header-biddingsoftware hun tool gratis aanbieden. Dit is natuurlijk een fantastisch aanbod, maar ook hier geldt het gezegde: als het te mooi is om waar te zijn, is het dat ook. Ik wil niemand beschuldigen, maar sinds wanneer is gratis ook daadwerkelijk gratis? Ik ben van mening dat dit aanbod wordt gedaan in de hoop dat deze leveranciers de garantie krijgen dat ze zelf ook op iedere impressie mee mogen bieden. Maar is het echt zo simpel? De kosten die gemaakt worden, moeten toch ergens op worden terugverdiend. Mocht je een dergelijk aanbod krijgen, accepteer dit dan niet direct, maar neem ook in deze fase voldoende tijd om alles uit te zoeken. Lees aandachtig de kleine lettertjes en stel samen goede afspraken op.

Succes!

Zoals ik al eerder aangaf: de enige manier om erachter te komen of header bidding voor jouw inventory en bedrijf geschikt is, is door te experimenteren. En dat hoef je niet meteen groots aan te pakken, liever niet zelfs. Begin met heel simpel het gesprek aan te gaan met conculega’s en laat hen hun ervaringen met je delen. En laat je gerust adviseren door onafhankelijke programmatic-advertisingexperts en start dan gewoon heel kleinschalig. Ik wens je veel succes, maar vooral veel plezier.

www.newrivets.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie