[Column] Martijn van Lambalgen: Van customer journey naar sluimerende safari
03-04-2018 11:50:00 | Hits: 3181 | columnist: Martijn van Lambalgen | Tags:

Welkom bij Mindf*ck. “Ja,” zegt René Mioch, “maar ik zou weleens willen weten op welk moment en hoe ik gefucked ben.” René had zojuist een filmposter samengesteld op basis van verschillende elementen waar hij uit kon kiezen. Als ingrediënten koos hij een kaktus en een brandkast, met als acteur Barry Atsma in de hoofdrol. Hij koos volledig spontaan de titel Pijnlijk. Of zo spontaan was het eigenlijk niet, René was namelijk geprimed.

Al bij binnenkomst van de cinema, waren deze verschillende elementen passief in het oogveld gelegd, zodat er onbewuste werking kon plaatsvinden. Ook de presentator van Mindf*ck plaatste extra priming met teksten als: “Er zit zelfs een kak tussen”, en: “Pijnlijk proces.”

Na het samenstellen van de filmposter kreeg René de daadwerkelijke trailer te zien van de film. Met exact dezelfde ingrediënten als zijn poster: dezelfde titel, dezelfde acteur en attributen (kaktus en brandkast) en de exacte verhaallijn zoals René in zijn hoofd had. Wat hij als blur in zijn hoofd had, is enkele seconden daarna gereconstrueerd tot een mooi vormgegeven, realistische trailer die al van tevoren opgenomen moest zijn geweest.

Net zoals het bij iedereen zou hebben gedaan, viel ook zijn mond open van verbazing.

Het leek alsof het programma  de scene van de film Focus als inspiratie had gebruikt. Dachten we bij deze scene nog dat er van lichte Amerikaanse overdrijving sprake was, nu blijkt ook met onze eigen Nederlandse fabrikaat dat ons onderwustzijn tot in detail te programmeren is.

Het blijft fascinerend om te zien dat mensen achteraf niet de vinger kunnen leggen op hoe zij beïnvloed zijn, of om met René zijn woorden te spreken gefucked zijn. Al had René als filmexpert beter kunnen weten, wanneer hij de specifieke scene van Focus had gekoppeld aan zijn eigen experiment.

Gecontroleerde setting

Misschien een onschuldig lijkend experiment, maar het laat zien hoe we ons maar moeilijk kunnen beschermen tegen de impulsen die we passief tot ons nemen. Een korte blik neemt ons al onbewust mee op een of andere customer journey van een merk. Eigenlijk zijn we continu op een sluimerende safari tot het moment van de waarheid: de aankoop. Dan kiezen we voor een merk, waarvan we achteraf maar moeilijk kunnen reconstrueren waarom we daarvoor hebben gekozen.

Het programma Mindf*ck is er knap in geslaagd dit experiment op te zetten, vooral doordat het in een gecontroleerde omgeving heeft plaatsgevonden, vergelijkbaar met een laboratoriumsetting.

Uit het leven gegrepen

Wat zou het voor adverteerders mooi zijn een dergelijke reconstructie van een consument te zien. Op merkniveau en meer uit het leven gegrepen. Dat op het moment dat een consument Unoxsoep uit het schap heeft gepakt, Unilever gelijk ziet met welke - ook onbewuste - touchpoints de consument passief/actief in aanraking is gekomen. Dat marketeers in plaats van droge marketingmixmodellen, gelijk de touchpoints als beeldend verhaal voorbij zien komen. Dat zijn pas de ultieme inzichten, waar data daadwerkelijk tot leven komen.

Dit is pas mogelijk in een wereld waar iedereen realtime per moment te volgen is en dit gekoppeld wordt aan alle opportunity-to-see-momenten van het merk en dan ook nog eens gekoppeld aan biometrische inzichten. Voorlopig nog even toekomstmuziek, alleen al gezien de hoeveelheid aan data die daarbij vrijkomt en onze niet al te hoge bereidheid onze persoonlijk data te delen. Dan blijven we voorlopig maar even door experimenteren in onze gecontroleerde setting.

---

Martijn van Lambalgen is werkzaam als Research Consultant bij Primer-Research.

www.primer-research.com
@lambresearch

 

Lees ook:

28-09-2017 | [Column] Martijn van Lambalgen: De opkomst van video en image recognition
19-07-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Systeem 1 of 2
13-06-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Reorderline
11-04-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Wie overal is, is nergens
15-03-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Verkeerde wachtrij
15-02-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Grazende kuddes
18-01-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Onze digitale contouren
15-12-2015 | [Column] Martijn van Lambalgen: Banner blindness geblocked
23-11-2015 | [Commercial Review] Martijn van Lambalgen: John Lewis, de kracht van emotie
03-11-2015 | [Column] Martijn van Lambalgen: LINDA.tv draait door

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie