[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Amsterdamse Grolsch, LOTTO slaat de plank mis en KARWEI doet 't anders
22-03-2018 16:25:25 | Hits: 2178 | columnist: Bart Vijlbrief | Tags:

Ik moet jullie van tevoren misschien even waarschuwen, want ik werd nogal chagrijnig van de video’s die ik ging bespreken. Misschien heeft het met de snijdende oostenwind te maken, misschien word ik een ouwe zuurpruim. Ik weet het niet, maar pas bij de derde commercial kroop ik weer een beetje uit het dal.

Grolsch

Grolsch is met z’n marketingcommunicatie al jaren zoekende. Eigenlijk voelen de laatste 20 tot 30 jaar als één grote zoektocht naar de opvolger van het iconische 'Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch'. Steeds nieuwe pogingen om de eigenzinnigheid van het merk te vatten in een campagne. De één iets geslaagder dan de andere, maar nooit meer de spijker op z’n kop.

Een flink aantal campagnes en bureaus later gooien ze wat mij betreft de handdoek in de ring. Want zo voelt deze commercial; als een laatste ultieme poging, als het verlaten van het strijdtoneel met een postuum eerbetoon aan alles wat ze de afgelopen jaren hebben gedaan…

Het komt allemaal voorbij: de beugel, de brouwer (Vakmanschap is Meesterschap), muziek, film, cultuur, de Zwarte Cross. En dat vegen ze op een hoop en noemen het Eigenzinnig.

Da’s natuurlijk niet waar. Het is: geen keuzes kunnen maken. Het is los zand.

Enige goede is de keuze voor de verteller James Worthy. En zelfs dát is eigenlijk hun verlies toegeven. James schrijft dagelijks prachtige columns voor Het Parool over… Amsterdam. En daarmee laat Grolsch dus ook zijn laatste authentieke Achterhoekse strohalm los. Want ja, hoe eigenzinnig kan je nog zijn als je opgeslokt bent door de bierplas van SABMiller; de op één na grootste brouwer ter wereld?

Wat eeuwig zonde van zo’n mooi merk.

LOTTO

Purpose marketing: het buzz-woord van 2018 in marketing en een logisch vervolg van de Why, How, What van Simon Sinek. Ergens voor staan en dat uit overtuiging doorvoeren in alle aspecten van je merk, product, distributie en communicatie.

Een mooi voorbeeld is het kledingmerk Patagonia dat verantwoorde productie en gebruik van hun kleding doorvoert in alles wat ze doen op basis van hun mission statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Een slecht voorbeeld daarvan is kledingmerk LOTTO. Want het belangrijkste van purpose marketing is dat je het doet vanuit een sterke visie op de wereld en vooral dat je het écht meent. En daar gaat het wat mij betreft echt hélemaal mis bij LOTTO.
Met de kreet 'Life’s for living' pretenderen ze iets te vinden, een filosofie te hebben over hoe je je leven moet leven en hoe LOTTO daarbij helpt. Maar het is zó verschrik-ke-lijk leeg! Mijn god, op zo’n zwart gat zou Stephen Hawking zich zelfs stukbijten.

Het is een doorzichtig reclametrucje, een stickertje, waarop bij de volgende campagne of nieuwe marketing director ineens Life’s an Adventure staat, of Find your own Way of een andere loze pay-off.

En dan die mensen in de video! O, kijk mij eens gek doen en kijk mij eens een leuk leven leiden met al m’n leuke vrienden in hun kleurige kleding! Ze zien er uit alsof ze net uit één of andere commercial van een kek urban automodelletje zijn weggelopen. De façade van een Facebookprofiel, maar dan in een commercial.

Waarom moet ik geloven dat Lotto gelooft in wat ze zeggen? Geen idee. En over het merk gesproken… dat is ver te zoeken in de video. Afgezien van het logo helemaal aan het einde en een minuscule vermelding van de site, komt de merknaam nergens terug.

De video is gemaakt voor Zuid-Europa en Zuid-Amerika, dus ik hoop dat het ‘m in het cultuurverschil zit.

KARWEI

Hoe onderscheid je je van andere bouwmarkten? Hornbach richt zich op de hardcore klusser en ook Praxis (voor De Makers) en Gamma doen dat. Dus gooit Karwei het over een andere boeg en positioneert zich meer op styling en inrichting. Dan open je dus geen nieuwe doe-het-zelf-zaken meer, maar flagship stores. Dat doet Karwei en eigenlijk vind ik dat best moedig, vooral als je Karwei heet.

Ook moedig: de hele campagne wordt in huis ontwikkeld, dus zonder bureau.

Maar er schuilt natuurlijk ook een gevaar in, want wat ben je dan? DHZ-winkel of interieurzaak? Je loopt de kans is dat je geen van beiden wordt. Kijk naar Blokker: huizenhoge ambities om zichzelf neer te zetten als dé kookwinkel van Nederland, maar uiteindelijk weer terug waar ze thuishoren: wasmanden, diepvriesbakjes en schoolbekers. Blokker heeft ’t in huis!

Ik hoop dat de keuzes van Karwei niet zijn gebaseerd op zo’n noodsprong, maar voortkomen uit goede resultaten en een rotsvaste toekomstvisie. In dat geval: hulde!

Bart Vijlbrief is Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@bvijlbri

 

Lees ook:

25-01-2018 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: winter met Chocomel, goud met Samsung, luxeproblemen bij Jantje Beton
23-11-2017 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Den Haag, Red Bull, Jacobs Douwe Egberts
24-08-2017 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: We Fashion, NFF, Sigma
09-03-2017 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: CDA, Samsung, Skechers
15-12-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Anderzorg, Ohra, Oxxio
20-10-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: UNESCO, ING, Haribo
25-08-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Samsung, Nike, Procter & Gamble
05-07-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Aegon, NIVEA SUN, Clearasil
04-05-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Blokker, Nationale-Nederlanden, Specsavers
14-01-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Heineken, Zillertal Arena, KFC

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie