[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Nietszeggend Promovendum, altijd thuis met Ring, vrijgevig Toyota
27-11-2018 11:55:15 | Hits: 1342 | columnist: Machiel Verkuyl | Tags:

Verzekeraar Promovendum richt zich uitsluitend op hoogopgeleide mensen in Nederland. Daar is goede reden voor: volgens hun eigen inzichten is deze groep mensen minder gevoelig voor oplopen van schade, waardoor ze minder uit hoeven te keren. En daardoor kunnen ze het voordeel wat ze daaruit krijgen weer teruggeven aan jou. Een stellingname die in de markt van verzekeringen redelijk opvallend was en daarmee ook tot discussie leidde. Het voelt voor sommige mensen als discriminatie, ook al is het dat juridisch niet. Het levert ze veel klanten op, ze zijn zelfs de snelst groeiende verzekeraar volgens hun eigen website.

Nu komen ze met een nieuwe spot voor de zorgverzekering van 2019. Wat valt me op? In hun spotje gaan ze volledig generiek. Je had er elk logo van een verzekeraar op kunnen plakken. In stock-achtige beelden komen loze termen als vurig, vrij, vrolijk, superstoer, Zwarte Piet (of niet), ochtendmens en gezonder voorbij. Wow, wat totaal nietszeggend. Met geen woord wordt er gerept over het uitsluiten van mensen met die geen academische of HBO-opleiding hebben genoten. Als ik dan beter ga lezen, blijkt dat de zorgverzekeringen ook echt voor iedereen zijn. Daar sluiten ze niemand op uit.

Als merkmaker denk ik dan: wat ben je nou aan het doen? Je investeert het hele jaar in een merkbeeld dat specifiek is voor hoogopgeleiden en dan bombardeer je iedereen met een hele generieke spot zonder duidelijk merkbeeld. Ik als hoogopgeleide ga me nu afvragen of, nu al die laagopgeleide brokkenpiloten erbij komen, mijn premie omhoog gaat. Je bent dus bezig om je eigen merk-KPI’s te ondermijnen. Het lijkt mij niet de juiste manier.

Ring

Dan Ring. Een fraai staaltje internet of things. Dat wordt uitleggen geblazen: wat kun je er mee, wat heb je eraan? In een wat plastic aanvoelende commercial zie je hoe de deurbel je volledige controle geeft. Zicht op de voordeur, via je telefoon, je kunt direct communiceren met wie er voor je deur staat. Superrelevant in tijden van Black Friday, waarbij pakketdiensten af en aan rijden.

Maar is het ook realiteit? In het gebouw waar ik woon, worden pakketjes van ongeveer 4 meter afstand richting de voordeur gesmeten, wordt er zonder aan te bellen een stapel spullen voor de deur achtergelaten, voor een ieder te grijpen. Maar ik ben een uitzondering, vast. Een collega heeft Ring. Onlangs werd ze tijdens een gesprek dat we hadden door haar deurbel gebeld. De pakketdienst stond voor de schutting en had een pakketje. Ondanks het geschreeuw van mijn collega in de telefoon (HALLO! NIET OVER DE SCHUTTING GOOIEN!) ging de Nintendo Switch met een prachtige boog richting voordeur, want zo’n pakketdienst zit ook niet te wachten op terugkomen. Dat zie je dan live gebeuren, dat wel. Ring geeft dan het gevoel van controle, IoT geeft helaas nog geen garantie op een goed resultaat.

Toyota Tundra

Tot slot: een merkverhaal zonder dat het echt reclame is. En gelijk het beste wat ik de afgelopen tijd heb voorbij zien komen. In California woedt een heftige bosbrand. De vlammenzee heeft tot nu toe het leven gekost aan 50 mensen, 200 zijn nog vermist. Meer dan 5000 mannen en vrouwen zijn het vuur aan het bevechten. Onder hen broeder Allyn Pierce, hij werkt in California op de eerste hulp van een ziekenhuis. Hij is tijdens de enorme vlammenzee teruggereden naar het ziekenhuis in het stadje Paradise om mensen te helpen.

Z’n auto, een Toyota Tundra, beschermde hem terwijl hij door de vlammenzee onderweg was. En smolt in het proces. Toyota USA kwam dit verhaal ter ore en heeft direct toegezegd om de pickup te vervangen. Vanuit alle hoeken helpen Amerikanen elkaar om de ramp weer te boven te komen, via onder andere crowdfundingacties.

Wat mij betreft is dit een prachtig voorbeeld van hoe het kan en misschien wel hoe het moet.

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative.


@machiel

 

Lees ook:

03-08-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Think locally, act globally
05-07-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ongeloofwaardig Iglo, dito Côte d’Or en tomatenkunst van Looye
12-03-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Humanitainment
07-03-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ford pakt uit/in, op zoek met Sixt, 999 treden met Range Rover
09-01-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultureel erfgoed. Top 2000 of Famke Louise?
18-10-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: KLM, Energiedirect.nl, Olvarit
01-08-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Even lekker disrupten
26-07-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Volvo, Interpolis, Ford
03-05-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: sluikreclame met Vriendenloterij, Madame Tussauds, Haven van Rotterdam
20-03-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Elke dag rokjesdag

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie