[Commercial review] Arne Kooke: De tweede golf
05-10-2020 10:12:00 | Hits: 837 | columnist: Arne Kooke | Tags:

UM’s Arne Kooke reviewt commercials voor Nederlands MediaNetwerk. Deze keer richt hij zijn pijlen op de commercials in de tweede golf van corona-besmettingen.

Vorige week waren de heren Rutte en De Jonge te zien in de persconferentie die officieel de tweede golf aankondigde. Nieuwe en vernieuwde landelijke maatregelen om het Covid-virus in te halen en voor te blijven. Het lijkt erop dat onze overheid een volledige lockdown wil voorkomen. Mijn vorige betoog schreef ik toen we hier wel in zaten, dat is dus alweer enige tijd geleden. Toen was er een trend onder adverteerders om Nederland een hart onder de riem te steken met goedbedoelde commercials. Samen door, met elkaar en verwante uitspraken waren de leuzen van toen. We zijn nu ongeveer zeven maanden verder. Ik ben benieuwd wat er veranderd is en hoe we ervoor staan in adverteerdersland.

Albert Heijn

Te beginnen bij de Adverteerder van het Jaar bij de Cross Media Awards: Albert Heijn. AH is vorig jaar al een nieuwe weg ingeslagen. In lijn met Jumbo hebben ze nu een AH-familie, waarvan moeder Ilse supermarktmanager is. Dat is jullie vast niet ontgaan. De oude AH moet plaatsmaken voor de nieuwe AH en dat lijkt me een goed idee. Na het vertrek van Harry Piekema is AH in een zwart gat gevallen. Het enige lichtpuntje waren die (irritante) hamsters. Echter lijken die nu ook plaats te moeten maken voor de AH-interpretatie van The Incredibles vergezeld door de vliegende ogen van Wall-E. Wall-E? Jazeker, kijk maar goed in het eerste actieheldenshot. Dit is compleet iets anders dan de hamsters.

Heeft het hamstergedrag aan het begin van de coronacrisis hier wat mee te maken? Is AH bang dat de Hamsterweken een verkeerde snaar raken? Of willen ze de tweede golf gewoon voor zijn? En ons als Nederlanders helpen? Want AH weet maar al te goed dat de HAMSTERRRRUUNNN-commercials leiden tot een massale run op het dichtstbijzijnde Albert Heijn-filiaal. En in een tweede golf moet je daarmee uitkijken. Wc-papier is immers een schaars goed. Daarbij komt ook nog eens dat minister-president Rutte persoonlijk, in een persconferentie naar het hele land, het hamstergedrag heeft afgeraden. Daar gaat het paradepaardje van Albert. Tja, zo’n klap kom je niet meer te boven. Nee dan kun je die hamsters beter stilzwijgend inwisselen voor iets nieuws. Met The Incredibles (+ Wall-E) is daarbij het laatste element van de oude Albert Heijn op straat gezet… (Best leuke commercial trouwens, kan maar zo een blijvertje worden).

Het OV is ok

En dan eentje in de categorie ongelukkige timing. Het OV is ok is een initiatief van alle OV-instanties in Nederland. Ze hebben de handen ineengeslagen om het gebruik van het openbaar vervoer weer aan te slingeren. Door Covid ligt dit namelijk laag en het is cruciaal voor deze instanties dat er weer meer met het OV gereisd gaat worden. De film en de campagne proberen aan te tonen dat je eigenlijk op allerlei plekken kunt komen met het OV. Het groene licht dat in bijna ieder shot te zien is, staat vast en zeker symbool voor het feit dat je weer volop kunt reizen. We hebben weer groen licht, een mooi concept. Plak daarbij een sentimentele tune en je hebt wat mij betreft een mooie commercial. Of de campagne daadwerkelijk de knop bij mensen gaat omzetten en hen aanzet tot actie betwijfel ik. Volgens mij zijn de redenen om nu en in de nabije toekomst niet met het OV te reizen erg sterk. De tijd zal het leren en voor nu zullen we nog even moeten wachten op het antwoord. De campagne is namelijk tijdelijk stilgezet vanwege de hernieuwde maatregelen van ons kabinet.

Eerste commercial Aldi

Tot slot terug naar een supermarktketen. Aldi is namelijk voor het eerst op televisie met een commercial! Aldi staat natuurlijk bekend als een discounter, een prijsvechter. Klus je als puber bij als vakkenvuller? Dan heb je bij de Aldi een luizenleven. Bijna alle producten blijven in de dozen zitten. Je hoeft geen poot uit te steken. En dat past ook bij Aldi, een sobere Duitse supermarkt. Geen poespas, gewoon goeie producten. Laat dat nu net zijn wat de commercial wil doen uitstralen. De commercial opent: zeg je kwaliteit, zeg je Aldi?! en eindigt met Natuurlijk wel. Tussen de vraag en het antwoord in is een sobere, saaie commercial te zien. Ik begrijp dat de commercial het imago van Aldi wil versterken, maar kom op. Is dit niet een brug te ver? Valt dit wel op in een reclameblok? Blijf je hier wel naar kijken? Ik heb de commercial nu een aantal keer bekeken en ben tot de volgende conclusie gekomen. Er is iets in deze oersaaie, sobere, cheap ass commercial wat mij aantrekt. Volgens mij komt dat door de Wes Anderson-achtige, OCD-manier waarop de commercial geschoten is. Alles is uitgelijnd door een pietje precies. Zelfs het muntje dat in de perfect openstaande, georganiseerde portemonnee wordt gedropt, doet mij deugd. Je kunt je vinger er niet helemaal op leggen, maar deze commercial klopt gewoon. Het is eigenlijk net zoals winkelen bij Aldi. Als je binnenkomt denk je: wat-is-dit? Maar als je dan eenmaal door de paden loopt en een beetje op gang komt, haal je voordat je het weet tevreden een blik soep van 99 cent uit een kartonnen doos en leg je hem in je karretje. Dat zoiets saais en goedkoops je zo tevreden kan stellen…

Waar staan we nu?

Zeven maanden sinds het begin van de coronacrisis en wat kunnen we concluderen? In adverteerdersland is de storm nog niet gaan liggen. Merken, groot en klein hebben zich moeten schikken naar de situatie. Toch worden de dingen langzaamaan weer normaal. Maar helemaal zoals het was, gaat het nooit meer worden. Daar heeft Rutte hoogstpersoonlijk voor gezorgd. Hamsteren is asociaal, het is not done en daarom hebben we vanaf nu The Incredibles & Wall-E op televisie.

--

Arne Kooke is Strategy Consultant bij UM

www.um.nl

 

Lees ook:

07-05-2020 | [Commercial Review] Arne Kooke: De pilot

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie