[Analyse] Hoe bekend is onbekend schermgebruik?
15-05-2018 19:41:00 | Door: Max Vlugt | hits: 1218 | Tags:

Door Michel van der Voort. In een artikel op Marketing Report van Bas Vlugt over de ontwikkeling van de kijkcijfers bleven nogal wat vragen onbeantwoord. Vooral het zogenaamde onbekend schermgebruik van het TV-toestel leverde veel onduidelijkheid op en dat is ook niet zo verwonderlijk. Zelfs voor een doorgewinterde kijkcijferfreak is het soms lastig te doorgronden wat er precies wordt gemeten en wat nou wel of niet onder de noemer kijktijd en/of schermtijd valt. Let wel: we hebben het hier steeds over de videoconsumptie via een TV-toestel, dus niet via een online device. Dat is een ander deel van het KijkOnderzoek. In dit artikel wordt een helder beeld gegeven over de kijkcijfers en de ontwikkeling hiervan.  

Om de metingen van de TV-kijkcijfers goed te kunnen begrijpen moet allereerst onderscheid worden gemaakt naar kijktijd en schermtijd. De opbouw is als volgt:

  1. Kijktijd
  2. Live kijken, ook wel lineair kijken genoemd
  3. Uitgesteld kijken, naar programma’s die uiterlijke zes dagen geleden zijn uitgezonden
  4. Kijken naar ander onbekend videocontent via video-, DVD- of harddiskrecorder of via een set top box met hard disk. We noemen dit onbekend schermgebruik binnen de kijktijd.
  5. Kijken naar ander onbekend videocontent via smart-TV, set top box zonder hard disk, media player (Apple TV) of andere aangesloten apparaten. We noemen dit onbekend schermgebruik buiten de kijktijd.
  6. De kijktijd aangevuld met de kijktijd uit punt 2 vormt tezamen de schermtijd van het TV-toestel.

Waarom niet alle apparaten tot de kijktijd gerekend worden

Ooit, lang geleden, kenden we alleen nog maar randapparaten zoals de videorecorder en later de DVD- en hard disk recorder. Deze apparaten werden en worden nog steeds gebruikt om programma’s op te nemen en later terug te kijken. Logisch om de kijktijd via deze apparaten wel onderdeel uit te laten maken van de kijktijd zoals SKO die rapporteert. Dat de nieuwe generatie randapparaten zoals de set top box zonder hard disk of de mediaplayer nog niet is opgenomen in de standaard kijktijd is slechts een kwestie van tijd. Het TV-scherm is niet langer het domein van alleen de TV-zenders. De definitie van de kijktijd zal daar een keer op aangepast moeten worden.

Terug naar de opbouw van de kijktijd. De vraag is hoe de verschillende onderdelen zich de laatste tijd hebben ontwikkeld. Voor het antwoord hierop is in onderstaande tabel het eerste kwartaal van 2018 vergeleken met dat van 2014 voor de doelgroep 25-59 jaar, inmiddels een zeer gangbare doelgroep als het gaat om het plannen van TV-campagnes.

Tabel 1: Kijktijd per onderdeel in minuten per dag (25-59 jaar/02:00-26:00u)

 

 

Q1-2014

Q1-2018

+/-

 

1a + 1b  Live en uitgesteld kijken

       200,5

      166,8

-17%

 

1c Onbekend schermgebruik binnen kijktijd

         12,9

        20,9

+62%

 

1 Kijktijd

       213,4

      187,7

-12%

 

2 Onbekend schermgebruik buiten kijktijd

           5,9

        19,6

+234%

 

3 Schermtijd

       219,3

      207,3

-5%

Bron: SKO

Het meest opvallende groeicijfer is voor het onbekend schermgebruik dat niet tot de kijktijd behoort (2). In vier jaar tijd liep dit op van 6 naar 20 minuten per dag. De stijging bij het andere deel van het onbekend schermgebruik (wel binnen de ) is wat lager (1c), maar komt met 21 minuten ongeveer op hetzelfde niveau uit. Samen dus goed voor ruim 40 minuten per dag aan onbekend schermgebruik van het TV-toestel. Maar hoe onbekend is onbekend? Om meer inzicht in de verschuivingen van de onderdelen te krijgen worden ze hieronder verder geanalyseerd.

De kijktijd ontrafeld

De kijktijd naar de zenders valt uiteen in live (lineair) en uitgesteld kijken (UGK). Samen met het onbekend schermgebruik dat binnen de kijktijd valt vormen deze drie clusters de kijktijd. De ontwikkelingen van de kijktijd staan in onderstaande tabel:

Tabel 2: Verdeling kijktijd in minuten per dag (25-59 jaar/02:00-26:00u)

 

Q1-2014

Q1-2018

+/-

LIVE

      188,3

      145,2

-23%

UGK<7dgn

        12,2

        21,5

+76%

OS binnen

        12,9

        20,9

+62%

Kijktijd

      213,4

      187,7

-12%

Bron: SKO

De kijktijd is in vier jaar tijd met 12 procent afgenomen en komt in Q1 2018 uit op 188 minuten per dag. Het grootste deel van de daling zit in live (lineair) kijken. De grootste groei zit in uitgesteld kijken (UGK).

De digitalisering van het TV-landschap met de set top boxen en decoders met daarop de terugkijk-diensten van KPN en Ziggo en de opkomst van de smart-TV’s met de terugkijk apps van de zenders zijn hiervan de oorzaak. Tot uitgesteld kijken worden alleen programma’s gerekend die uiterlijk zes dagen na uitzending bekeken worden. Wordt een programma pas na zeven dagen terug gekeken, dan wordt deze kijktijd toegerekend aan het apparaat waarmee gekeken wordt en niet aan het programma. Een belangrijk deel van de kijktijd in tabel 3 wordt aldus gevormd door uitgesteld kijken.

Tabel 3:  Verdeling onbekend schermgebruik binnen de kijktijd in minuten per dag (25-59 jaar/02:00-26.00u)

                                               Q1-2014               Q1-2018                    +/-     

Video-recorder                       0,1                         0,0                       -100%

DVD-recorder                         2,1                         1,5                         -29%

Hard disk-recorder                 0,2                         0,1                         -50%

Set top box met HD             10,5                       19,3                         +84%

OS binnen                          12,9                       20,9                         +62%

Bron: SKO

Van het onbekend schermgebruik binnen de kijktijd is het vooral het kijken via de set top box met hard disk wat het volume bepaalt. Voorheen speelden DVD en/of video ook nog wel een rol, maar die lijkt nu uitgespeeld. Van de 21 minuten OS in Q1 2018 is ruim 19 minuten ingeruimd voor het kijken naar content met behulp van set top box met een harde disk. Met de opkomst van de opslag van opnames in de cloud door de KPN en Ziggo is het hebben van een hard disk op de set top box geen vereiste meer. Meer set top boxen of decoders doen het zonder een hard disk. De kijktijd via deze apparaten valt op dit moment nog niet binnen maar buiten de standaard kijktijd, zoals SKO deze rapporteert.

Onbekend schermgebruik buiten de kijktijd

In het onbekende schermgebruik dat buiten de kijktijd zit hoort het kijken via een mediaplayer zoals Chromecast of Apple TV, de apps van een Smart TV of een set top box zonder hard disk. De eerste categorie is hierbij het grootst.

Tabel 4: Onbekend schermgebruik buiten de kijktijd in minuten per dag (25-59 jaar/02:00-26:00u)

                                                               Q1-2014               Q1-2018                       +/-     

Set top box zonder HD                           4,2                         3,9                             -7%

Mediaplayer                                           1,0                         9,6                         +860%

Smart TV                                                0,4                         5,5                       +1275%

Overige apparaten                                 0,3                         0,6                         +100%

OS binnen                                               5,9                       19,6                        +232%

Bron: SKO

Zoals de set top box met hard disk het beeld bepaalt in het onbekend schermgebruik binnen de kijktijd, zo bepalen de mediaplayers en de Smart TV het beeld van het onbekend schermgebruik buiten de kijktijd. In vier jaar tijd van krap 2 minuten naar bijna 16 minuten per dag.

Voor beide categorieën van onbekend schermgebruik geldt dat de opname van VOD-platforms als Netflix en Videoland in de set top boxen van KPN en Ziggo een belangrijke rol speelt in de toename van onbekend schermgebruik binnen en buiten de kijktijd. Net als de toenemende consumptie van YouTube via de Smart-TV app of mediaplayer.

Al met al ziet het plaatje van de verschillende vormen en bronnen van kijktijd er als volgt uit:

 

 

Onbekend schermgebruik wint zenderaandeel

De performance van een zendergroep in de kijkersmarkt wordt afgemeten in het kijkersaandeel, of zenderaandeel. Onderstaand een afbeelding voor de zendergroepen NPO, RTL, Talpa en BrandDeli. In de grafiek is hieraan toegevoegd de categorie Overige Zenders (SKO Light zenders, VRT, BBC1, etc.) en de hierboven toegelichte categorie OS (onbekend schermgebruik binnen de kijktijd).

 

Grafiek 5: Zenderaandelen binnen de kijktijd (25-59 jaar/02:00-26:00u)

Bron: SKO

De grafiek laat duidelijk zien hoe heftig de strijd om de nummer 1 plek is tussen NPO en RTL. Samen zijn ze nog steeds goed voor de helft van de kijkers. Ook zien we hoe BrandDeli zowel door uitbreiding van haar porfolio als door een autonome groei (bijvoorbeeld BBC First) haar zenderaandeel voor de groep doet stijgen. De TV-zenders hebben aandeel ingeleverd ten opzichte van het onbekend schermgebruik. De belangrijkste conclusie van deze groep is dat de categorie onbekend schermgebruik binnen de kijktijd de sterkste stijger is in aandeel en inmiddels goed is voor 11 procent van de kijktijd. Een terechte vraag is of je bij de berekening van zenderaandelen onbekend schermgebruik wel mee moet nemen. Het zit nu maar deels in de kijktijd, zoals we nu weten. Bovendien is het de vraag of een TV-zender wel met een VOD-platform concurreert.

Het KijkOnderzoek blijkt goed in staat om het onbekend schermgebruik in kaart te brengen. We weten via welke randapparaten gekeken wordt, hoe lang en door welke doelgroepen. We weten tot op heden niet naar welke platforms of programma’s gekeken wordt. Duidelijk is wel dat de gerapporteerde kijktijd het leeuwendeel van het kijkvolume bepaalt en dat live TV daarin nog steeds nummer één is.

Michel van der Voort is directeur Screenforce

www.kijkonderzoek.nl
www.screenforce.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie