[Kijkcijfers] Kijktijd daalt in de eerste zes weken van 2020 met 10 procent
18-02-2020 16:03:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 2687 | Tags:

Sinds 1 januari 2019 hanteert SKO nieuwe definities in het kijkonderzoek, waardoor in één klap opgebouwde historische data waardeloos was. Nu had je ongetwijfeld alles kunnen ombouwen en vertalen en terugrekenen maar dat hebben we dus niet gedaan.

Inmiddels is het ruim een jaar later en kunnen we vergelijken. 2019 was een sleuteljaar in televisie en ook in 2020 is er alweer van alles aan de hand.

We kijken eerst even naar de kijktijd. We wisten natuurlijk al dat we in tijden leven waarin lineaire televisie zoals we dat kennen aan een einde gaat komen, dat is: op de schaal en met de impact die we gewend waren.

De kijktijd daalde in de eerste zes weken van het jaar met 9,5 procent. In de zevende week trad er - geholpen door storm en regen - iets van nivellering op en liep de daling terug naar een min van 8,6 procent.

In 2019 keken we natuurlijk vooral naar Talpa Network en wat de transfers naar en bewegingen van de Talpa Network-zenders voor effect hadden op RTL en vice versa. Talpa Network had een sensationeel voorjaar door de grote successen van Ajax in de Champions League die vele miljoenen kijkers trokken. Tot drie keer toe was Talpa Network groter dan RTL Nederland. Daarna nam RTL Nederland weer afstand.

Talpa Network had een sterke start van het nieuwe seizoen met de programma's van de van RTL4 overgekomen Linda de Mol - er waren goede scores voor Ik Hou Van Holland en Postcode Miljoenenjacht in het weekend. Chateau Meiland was dé verrassing van het seizoen en scoorde op de dinsdag.

Maar er bleek geen lengte in te zitten. Na een aantal weken waren deze programma's klaar en scorende alternatieven waren er niet. Na een aantal weken waarin Talpa Network en RTL echt aan elkaar waren gewaagd, zag RTL Nederland het marktaandeel oplopen en Talpa Network het marktaandeel juist teruglopen.

RTL reageerde op het vertrek van Linda de Mol door onder meer Expeditie Robinson met succes naar RTL4 te verhuizen en met het programmeren van The Masked Singer, wat ook een succes werd. Daarna kwam dan weer The Voice Of Holland dat wel minder scoort dan in voorgaande jaren maar nog steeds goed.

In de eerste weken van 2020 zien we dat Talpa Network het - ondanks alle investeringen in sterren, programma's en grote namen op sleutelposities - het niet beter doet dan een jaar geleden, RTL Nederland doet het nauwelijks tot niet slechter en NPO doet het al helemaal niet slechter.

Een effect dat je had kunnen verwachten, namelijk dat Talpa Network en RTL Nederland elkaar zouden bevechten met de allerbeste programma's en daarmee het gezamenlijk marktaandeel zouden zien toenemen ten koste van de NPO, trad ook niet op.

Wat opvalt bij Talpa Network is dat zo goed als alle grote sterren begin 2020 niet in het veld stonden. Dat zou kunnen worden verklaard door het feit dat januari en februari slechte maanden zijn als het gaat om reclame-inkomsten.

Toch zal het voor Talpa Network zo goed als onmogelijk zijn om het marktaandeel dat het had in 2019 te evenaren, laat staan te verbeteren.

Drie dingen. Het eerste effect zal het grootste zijn: Ajax speelt in de eerste helft van 2020 niet in de Champions League. Al de miljoenen kijkers die Ajax in voorjaar 2019 trok op Veronica gaan bij voorbaat verloren. Sterker nog: ze gaan naar RTL Nederland, want Ajax speelt de komende weken in de Europa League.

Tweede is de sportzomer 2020 met Olympische Spelen en EK Voetbal. Derde is dat Talpa Network nu weliswaar veel sterren heeft overgenomen van RTL Nederland, maar RTL Nederland zit niet stil en ontwikkelt nieuwe successen.

Al met al zie ik voor Talpa Network pas in september mogelijkheden om marktaandeel te pakken. Het zal moeilijk worden om in 2020 een - in termen van marktaandeel - beter jaar te draaien dan 2019.

Met dalende kijktijd zullen advertentie-inkomsten teruglopen, tenzij de prijzen door toenemende schaarste blijven stijgen. Als dat blijft doorgaan, zal het moment dichterbij komen waarbij televisie voor veel adverteerders te duur cq te weinig rendabel wordt.

Het is niet in de grafieken te zien maar we weten dat de kijktijd onder jongeren veel sneller daalt dan onder ouderen. Televisie is hard op weg om een medium voor oude mensen te worden. De grote successen die Omroep Max viert met programma's als Heel Holland Bakt onderschrijven dat.

Het gevecht om de aandacht van de consument onder de 50 jaar zal de komende jaren op andere mediaplatforms dan lineaire televisie zoals we die nu kennen, plaatsvinden.

En dan nog even over de talkshows. Jinek begon fantastisch bij RTL4 en houdt zich wel staande maar na zeven weken is de glans er wel een beetje vanaf, ondanks de briljante zet om het programma niet te onderbreken door reclame. Bij Op1 kun je ook een licht dalende trend zien.

In de eerste paar weken werd meteen duidelijk dat Jinek het veel beter doet dan Beau, maar naarmate het jaar in gang werd getrokken, werden de verschillen kleiner.

Opvallend daarbij is dat Jinek steeds slechter gaat scoren op vrijdag, waar Beau het in het kielzog van The Voice of Holland steeds beter deed.

Kunnen we vaststellen dat er wel meer mensen naar Jinek kijken maar dat het niet noodzakelijkerwijs ook RTL4-kijkers zijn.

Na de start van Jinek was ik ervan overtuigd dat we Beau niet meer terug zouden zien, nu ben ik er niet meer zo zeker van.

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie