[Column] Michiel Veugelers: De kip of het ei?
29-06-2018 12:04:55 | Hits: 1857 | columnist: Michiel Veugelers | Tags:

Is de merchandise er om de film te ondersteunen of de film er om de merchandise aan te jagen?

Wist je dat de Star Warsfilms meer dan zeven miljard dollar hebben opgebracht in de bioscoop, maar dat de merchandise rondom de films meer dan veertien miljard heeft opgebracht? Wist je dat de comics en de cartoons en het hele verhaal rondom de Transformers puur gecreëerd zijn om bestaand Japans speelgoed in de Amerikaanse en Europese markt te verkopen?
Andere filmmerken die als zoete broodjes over de toonbank gingen in de vorm van onder andere dekbedovertreksets, games, speelgoed en promoties in Happy Meals zijn Batman, Minions, Teenage Mutant Ninja Turtles, Harry Potter, Toy Story, Cars, Jurassic Park, Frozen en natuurlijk alles van Marvel.

Star Wars werd onverwacht een grote hit en daardoor werd de speelgoed- en merchandiselijn dat ook. Maar soms wordt een film- of cartoonfranchise puur in de markt gezet om de merchandise te verkopen; de omgekeerde wereld dus. Eerst creëer je een verhaal met aansprekende karakters en bouw je aan een merk. Daarna kun je die karakters op alles laten drukken en de rechten ervoor in de vorm van licenties verkopen en heel veel geld verdienen.

Bedrijven als Disney willen te allen tijde de kwaliteit van hun merken bewaken en zijn zeer kritisch wie wel een licentie mag kopen en wie niet. Er zijn zelfs kleuterscholen aangepakt die een Donald Duck of Micky Mouse op de ramen hadden geschilderd. Maar er werd niet door iedereen altijd even kritisch gekeken aan wie de licenties van een merk verkocht werden. Zeker als een film nog niet heel groot is of als zo snel mogelijk geld verdienen het belangrijkste doel is. Soms weten de studio’s gewoonweg nog niet dat ze goud in handen hebben. En soms komt het gewoon neer op slechte smaak of onnadenkendheid. Zo waren er R2D2 Aquaria, James Bondkaarsen, vibrerende Harry Potter vliegende bezems, Marvel-superheldenparfums, zwarte Dark Vadorburgers, Matrix Reloaded mobiele telefoons, Rocky in een rolstoel action figures, leren strakke broekjes uit de film 300 en C3PO plakbandhouders waarbij de rol tussen de benen van het gouden Star Warsfiguur zit, te koop.

Op Netflix is de serie The Toys that made us te zien over speelgoed uit de jaren ‘80 en ‘90 van de vorige eeuw en de soaps rond het ontstaan van die lijnen en de licenties. Erg vermakelijk, zeker als je in die tijd zelf met dat speelgoed speelde. Die serie onderstreept dat de films en cartoons niet altijd zijn gemaakt uit liefde voor de kunst. Een intrigerend kijkje in de wondere wereld van merchandise, merken bouwen en licensing.

In de meeste gevallen zorgt de studio voor een sterk merk en verkopen zij de licenties aan tal van fabrikanten om de karakters op broodtrommeltjes, pennen, jurken en petjes te tonen. Maar nu is er een merk opgestaan dat licenties heeft met zowat alle grote film-, tv- en gamemerken, namelijk Funko. Voor de verzamelaars, de Comic-Conbezoekers en fans allang geen geheim meer. Funko heeft licenties met alle grote merken, zoals Disney, Star Wars, Marvel, DC, Game of Thrones, Breaking Bad, Stranger Things en ga zo maar door. Ze maken daar verzamelpoppen van met grote ogen. Zelfs van zanger Ed Sheeran is een pop.
Waar bij de broodtrommeltjes en de dekbedovertreksets met filmkarakters erop de fabrikant in veel gevallen onbekend of ondergeschikt is, is Funko zelf een zeer sterk en winstgevend merk geworden. Als je eenmaal begint met verzamelen dan is het moeilijk te stoppen omdat er zoveel verschillende series en poppen zijn.

Wil je alles weten over het ontstaan van Funko en de immense groei van dit merk? Dan kun je op Netflix de documentaire Making Fun - The Story of Funko bekijken.

Een bekend speelgoedmerk als LEGO heeft door de jaren heen moeilijke tijden gehad. Naast de ontwikkeling van eigen lijnen, hebben vooral de licentielijnen met Star Wars LEGO en Harry Potter LEGO het merk veel opgeleverd. Er zijn tijden geweest dat ze te afhankelijk van die licenties waren: als er dan geen film uit zo’n franchise uitkwam, liepen de verkopen ver terug. Maar net als Funko heeft LEGO de licentiekarakters in de karakteristieke LEGO-vorm ook tot een merk op zich gemaakt, waarvan weer bioscoopfilms zijn gemaakt.

En daarmee is de cirkel rond. Merken (Batman) veranderen in de specifieke vorm (Funko-pop of een LEGO-poppetje) van een ander merk tot nieuwe merken en die nieuwe merken worden zelf weer onderdeel van films (The LEGO Movie) en series en een entertainmentplatform op zich. Die keten versterkt zichzelf zolang alles creatief en kwalitatief in goede banen wordt geleid. En dan maakt het ook niet meer uit wat er eerder was, de film of de merchandise, de kip of het ei. Merken worden breder en er ontstaan submerken door de samenwerking met de licentienemers. Zolang de doelgroep er geen genoeg van kan krijgen; prima. Wel wordt het voor de kleinere merken steeds moeilijk om een plaatsje te veroveren tussen de global power brands als Disney, Star Wars, Marvel en DC. Maar als je naar het verhaal van Funko kijkt, zie je het bewijs dat het nog steeds mogelijk is. Als het idee goed genoeg is en de aanpak klopt dan is world domination nog steeds haalbaar.

---

Michiel Veugelers is marketingcommunicatiemanager bij IPG Mediabrands en filmliefhebber.

nl.ipgmediabrands.com
@MichielTV

 

Lees ook: 

30-05-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Zijn easter eggs het nieuwste marketinginstrument? 
01-05-2018 | [Interview] Michiel Veugelers over zijn nieuwe rol binnen IPG Mediabrands
30-04-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Is het Netflix/Spotify abonnementsmodel de nieuwe disruptor in bioscoopland?
03-04-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Adverteren in de bioscoop; tien gouden tips
27-02-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Wakanda forever en universele liefde + wie wint een Oscar?
31-01-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Franchise blockbuster en de beerput
20-12-2017 | [Column] Michiel Veugelers: Product placement in films; hoe het niet moet!
21-11-2017 | [Column] Michiel Veugelers: De Movie Trailer, etalage van de filmbranche, van simpele marktkraam tot een overweldigende Harrod's kerstetalage anno nu
19-10-2017 | [Column] Michiel Veugelers: Disruptie in de filmbranche, innoveer of het doek valt!
20-09-2017 | [Column] Michiel Veugelers: Is the medium still the message?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie