[Column] Michiel Veugelers: Geen stoppen meer aan
11-09-2019 09:56:00 | Hits: 3232 | columnist: Michiel Veugelers | Tags:

Bioscoopreclame-exploitant Jean Mineur Mediavision organiseerde voor de vierde keer het JMMV Bioscoopreclame Seminar, dit jaar in bioscoop Pathé de Munt in Amsterdam. Die locatie was niet zonder reden. Eerst werden de bezoekers getrakteerd op een aantal commercials en een trailer (Gemini Man) in de 4DX-zaal van De Munt. De zaal waar de stoelen alle kanten op bewegen en water en lucht in het rond spuiten.

De adverteerder kan een reguliere commercial voor deze zaal aanleveren, die wordt in Korea gecodeerd met de effecten die mogelijk zijn in de 4DX-zaal. Zo waan je je in een nieuwe auto die van een berg afdaalt of voel je je onderdeel van een roeiteam in een commercial. Mét de bijpassende bewegingen en waterspetters. Bij een film is ongeveer 35 procent van de tijd gevuld met 4DX-effecten om de bezoekers niet helemaal dol te maken. Een leuke ervaring voor een keer, maar als echte filmliefhebber leidt het mij toch te veel af.

Persoonlijk ben ik daarom erg fan van de Dolby Cinema-zaal in Pathé De Munt. Youry Bredewold, Director Exhibitor’s Relations EMEA bij Dolby Global, vertelde vol enthousiasme wat de verschillen zijn van een Dolby Cinema-zaal ten opzichte van een reguliere bioscoopzaal. Dat zit ‘m in het perfecte en levensechte geluid, het grote scherm en de heldere kleuren met zeer veel contrast. Dat verschil kun je natuurlijk alleen in de zaal zelf ervaren, maar onderstaand een kleine impressie.

Die kwaliteit werd aangetoond met onder andere beelden uit Bohemian Rhapsody en de trailers van The Joker, Frozen II en Star Wars IV. Europa ligt op het moment nog achter op Azië en Noord-Amerika op het gebied van dergelijke hoog kwalitatieve zalen, maar de verwachting is dat daar snel verandering in komt. Ik denk dat je in de toekomst per bioscoop één 4DX-zaal hebt voor de mensen die zin hebben in een dergelijke attractie, en dat de overige zalen van de Dolby Cinema-kwaliteit zijn. Zoals Youry ook aangaf, is het de taak van de bioscoop om de thuiskijkervaring altijd voor te blijven op technologisch gebied. Dus die inhaalslag met technologische mogelijkheden komt er ook in Nederland aan. Er zijn nu vijf zalen in Nederland met Dolby-beeld en -geluid en rond de 40 zalen met Dolby-geluid. Hopelijk gaat die inhaalslag met een sneltreinvaart!

Vervolgens bracht Lucas Hulsebos, CEO van onderzoeksbureau DVJ Insights, de resultaten van zijn onderzoek naar de effectiviteit van verschillende media. Voor de kenners niet verrassend dat de effectiviteit van bioscoopreclame versus tv-reclame op zowel top-of-mind-merkherinnering, als op spontane en geholpen merkherinnering, als op boodschapoverdracht zo’n 6 tot 23 procent hoger is. Commercials in de bioscoop worden beter in staat geacht te amuseren en te enthousiasmeren en als meer onderscheidend gezien dan commercials op tv. Langere spotlengtes worden als meer amuserend, geloofwaardiger en meer onderscheidend gezien. Bij een bioscoopcommercial wordt een KPI als Relevantie als minder belangrijk ervaren. KPI’s als Past bij het merk en Onderscheidend zijn juist belangrijk bij een sterke bioscoopcommercial. Daarmee werd ook wetenschappelijk bewezen wat moderator Jeroen Huijsdens van filmtaal.nl en hollandfilmnieuws.nl ook al aanhaalde: bioscoop is het meest impactvolle medium om videocontent te tonen. En ondanks de komst van steeds meer streamingdiensten als Netflix en Disney+, is de bioscoopbranche levendiger dan ooit.

De laatste spreker van het seminar, Karen Stacey, CEO Digital Cinema Media uit GB, toonde dat dat ook voor de Britse markt geldt. Ondanks de komst van nieuwe media als Spotify, Instagram en Netflix is ook daar het bioscoopbezoek stabiel tot licht stijgend met rond de 180 miljoen bezoeken per jaar. Zij gaf zelfs aan dat grote Netflixfans ook goede bioscoopbezoekers zijn. Wat mij ook logisch lijkt, als je gek bent op series en films dan zijn er bepaalde films die je op het witte doek wilt aanschouwen. DCM heeft zich in GB gericht op de doelgroep 16- tot 34-jarigen. Een groep die lineair steeds minder tv kijkt en waarvan het mediagedrag verder fragmenteert. Die groep van tieners en jongvolwassen voelen zich volgens een onderzoek opgejaagd door met name onlinereclame. Bioscoop ervaren zij als een bubble waar de buitenwereld niet bestaat. Ze geven aan meer aandacht te hebben voor reclame in de bioscoop en dat ze vaker met elkaar over die reclames praten. Bioscoop staat als medium op één volgens dat onderzoek als het gaat om het zijn van een premiun medium, met tv op twee. Ook als het gaat om vertrouwenswaardige reclame.

Vervolgens hebben zij, om de insights in de adverteerders- en mediabranche tot leven te brengen, de box office in ponden van de films in de bioscoop in GB vertaald naar bereik en GRP’s in de doelgroep 16- tot 34-jarigen. Het toonde aan dat een bioscoopcampagne geen kers op de taart van een tv-campagne is, maar juist de basis om snel een hoog netto bereik te realiseren. Tv voegt ten slotte nog wat bereik toe, maar met name contacten. Zo heeft 26 procent van de doelgroep 16-34 de film Avengers: Infinity War gezien in 2018 en bijvoorbeeld 24 procent Black Panther. Daarvan is weer aangetoond dat het grootste gedeelte de film in de eerste tien dagen van vertoning ziet. Qua bereik staan er ook gewoon vier bioscoopfilms in de top tien van best bekeken films/tv-programma’s in 2018. Kortom, een zeer succesvolle aanpak om het succes van de bioscoop door te vertalen naar de mensen die commercials inkopen. Mijn eigen ervaring met bioscopen in GB is dat de reclameblokken erg lang duren (maximaal 10 minuten) en dat de kortere blokken in Nederland als pluspunt hebben dat er minder sprake is van clutter. De recliner-stoelen, waarin je languit kan gaan liggen, zijn dan wel weer erg fijn in GB. Daar mogen er in Nederland meer van komen!

Om deze column af te sluiten nog twee aanraders in de bioscoop: een prachtige documentaire over Maradona, ook voor de niet voetbalfans een pakkend en aangrijpend verhaal.

En een heerlijke feelgoodfilm vol jaren 80- en Bruce Springsteen-muziek.

Michiel Veugelers is Client Director bij mediabureau UM, onderdeel van IPG Mediabrands.

www.um.nl   
www.mediabrands.com
@MichielTV

 

Laatste 10:

19-01-2019 | [Column] Michiel Veugelers: Een filmjaar in cijfers
21-12-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Terugkijken op filmjaar 2018 en vooruitkijken naar 2019
30-10-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Filmmuziek, de soundtrack van je leven 
08-10-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Succes gegarandeerd met een Cinematic Universe. Toch? 
24-08-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Ook in deze digitale tijden nog steeds het ultieme uitgangbord voor de film, de filmposter
30-07-2018 | [Column] Michiel Veugelers: I see dead people! De plot spoiler als marketinginstrument in de filmindustrie?
29-06-2018 | [Column] Michiel Veugelers: De kip of het ei?
30-05-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Zijn easter eggs het nieuwste marketinginstrument?
30-04-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Is het Netflix/Spotify abonnementsmodel de nieuwe disruptor in bioscoopland?
03-04-2018 | [Column] Michiel Veugelers: Adverteren in de bioscoop; tien gouden tips

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie