[Interview] John Robin Smith van Mr.Brand over reclamemaken voor 4DX
27-12-2017 10:44:00 Door: Katja Brokke | Hits: 5387 | Tags:

Onlangs is de eerste 4DX-reclame in première gegaan in de bioscoop. Nissan laat hierin kijkers de Nissan Qashqai ervaren met extra’s als wind en regen. Verantwoordelijk voor deze primeur is merkenbureau Mr.Brand. We spreken met Managing Partner John Robin Smith over het maken van een 4DX-commercial.

Hallo John Robin. Kun je Mr.Brand introduceren?

Mr.Brand is een nieuwegeneratiebureau voor merkbeleving. We maken spraakmakende merkervaringen zoals campagnes en (re)brandings met vernieuwende invalshoeken voor merken die wat te winnen hebben. Denk aan Sales Robots voor BCC, interactieve campagnes voor Leen Bakker en nu de primeur van 4D bioscoopreclame in Nederland met Nissan.

Omdat wij georganiseerd zijn rondom de klantvraag en niet een vast aanbod, zijn we wendbaar fullservice en toch hypergespecialiseerd. We hebben geen ander belang dan samen met de klant een succes neer te zetten vanuit het merk. Zowel onze jonge als toptalenten zijn handpicked op specialisme en persoonlijkheid en zijn slim georganiseerd, denk aan vogels in een V-formatie. Dat maakt ons verfrissend anders dan de grote netwerkbureau’s of freelanceteams.

Wat gebeurt er precies in de Nissanreclame?

We introduceren de nieuwe Nissan Qashqai door hem niet alleen te laten zien, maar écht te laten beleven. Je ziet niet natuurlijk van dichtbij hoe mooi deze vernieuwde Nissan is, maar ervaart vooral hoe hij zich tijdens een korte verhaallijn in verschillende omstandigheden staande houdt in mist, wind, water en bewegingseffecten. Zo trakteren we de bezoekers van Star Wars: the Last Jedi op 22.000 testritten per maand in de nieuwe Nissan Qashqai.

Was het vanaf het begin de bedoeling dat het een 4DX-reclame zou worden?

Het merk is voor ons altijd het vertrekpunt, anders is een ervaring generiek. Bij Nissan hoefden we niet lang na te denken. Nissan staat voor innovation that exites. De 4DX-ervaring bood hiervoor de perfecte merkbeleving. 4DX is in Nederland zó nieuw, dat de zalen nog gebouwd moesten worden. Ook zit er normalerwijs een lang traject aan vast met techneuten in Zuid-Korea, waar de effecten feitelijk in de film geprogrammeerd worden. Door heel snel te schakelen en onze nauwe samenwerking met Jean Mineur Mediavision, kon Nissan profiteren van de 4DX-primeur met daarbij de beste merkbeleving.

Je begeeft je in een nieuwe wereld. Is het bevallen?

4DX smaakt naar meer! Voor ons als specialisten in merkbeleving is dit een geweldig medium. We leven tenslotte in een tijd van beleving, en zitten bovenop ontwikkelingen als VR, AR, Hololens en Magic Leap. Voor individuele merkbeleving is dit geweldig. Toch ontbreekt het nog vaak aan kritieke massa voor brede commerciële inzet.

Natuurlijk maken we ook nog vaak tv-commercials, alleen waar tv aan aandacht inboet, werkt dat bij 4DX bioscoopreclame andersom. De bioscoop is niet alleen larger than life maar een bewuste keuze van de kijker om helemaal in een beleving op te gaan. Bedenk maar hoe storend het is als iemand praat tijdens een voorstelling. Bij tv noemen we die afleiding gezelligheid. maar als merk wil je juist voorkomen dat je behang wordt. Bioscoopreclame, zeker in 4D vanuit merkbeleving neergezet, voelt vanuit de bezoeker als een waardevolle ervaring, of bonuscontent zo je wilt, bovenop de film waar je voor hebt betaald. Het publiek beleeft er echt plezier aan, en dat kun je in de zaal horen.

Waar ben je allemaal tegenaan gelopen?

Het is nog zo nieuw dat we eerst met zwart-witkopieën van de technologie werkten. Je hebt veel mogelijkheden en effecten ter beschikking, maar het moet ook geen effectbejag zijn, dat leidt af van de merkervaring. Een iconische toepassing zagen we bij een preview van Star Wars, waar je een pulserende lightsaber vlak bij je echt voelt trillen.

Wat zijn de punten waar je extra op moet letten bij 4DX?

Subtlety is everything. Don’t overdo it. Dat alles kan, wil niet zeggen dat dat sterker voor jouw merkbeleving werkt. Ook is planning kritiek; je ziet het pas echt bij elkaar komen in de zaal.

Welke nieuwe mogelijkheden biedt dit adverteerders?

Wij kunnen nu bijvoorbeeld voor KLM, Transavia, TUI of Corendon of Schiphol een vliegreis al laten ervaren, van het winderige Nederlandse weer tot het opstijgen, vliegen en landen of al dobberend op je luchtbed in het zwembad van je bestemming. Van Moof, Batavus of Gazelle kunnen je het elektrische fietsen laten beleven waardoor je, ondanks felle tegenwind veel sneller op de plaats van bestemming bent. En minder nat bij slecht weer doordat je sneller gaat. Met hotelketens kun je de sfeer en het zachte neerploffen op de heerlijke bedden laten voelen tot de lichte spetters bij het openen van een fles champagne.

Had ik al gezegd dat we nog graag voor een drankenmerk willen werken?

Is het een leuke gimmick of here to stay?

Het publiek mag het zeggen, de eerste reacties van het publiek zijn in ieder geval laaiend enthousiast!

Wat is het laatste nieuws?

We zijn in gesprek met aantal heel mooie merken om 4D-campagnes voor te maken. En wie weet welke andere merken er eens vrijblijvend willen sparren?

www.mrbrand.nl
www.jeanmineurmediavision.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie