[Column] Bas van Erk: Adverteren wordt communiceren – en meten wordt weten
12-01-2015 14:02:00 | Hits: 8008 | columnist: Bas van Erk | Tags:

Meten is natuurlijk al weten. Maar ik zie het steeds belangrijker worden buiten de traditionele advertentiekanalen, juist omdat nieuwe kanalen zowel makkelijker als moeilijker meetbaar zijn. Makkelijker, omdat de beweging van offline naar online harde metrics als views en clicks oplevert. Maar ook moeilijker, omdat deze metrics goed moeten worden geïnterpreteerd en vergeleken. Bovendien lopen advertentie- en communicatie-inspanningen steeds meer door elkaar heen.

Communiceren is Adverteren en Adverteren is Communiceren

De opkomst van social en online media hebben ervoor gezorgd dat de lijnen tussen marketing, PR, communicatie en wat al niet meer steeds vager zijn geworden. Vroeger kon het verschil in dezelfde krant aangewezen worden: hier staat onze advertentie, en daar staat het artikel waar we in genoemd worden omdat de journalist de quote van onze communicatieafdeling heeft opgenomen in zijn verhaal. Dat kan natuurlijk nog steeds voorkomen, maar wij merken dat marketingbudgets verschuiven van de pure advertenties naar het adverteren via online influencers, of het opbouwen van online communities,  en daarmee steeds meer samenvallen met communicatie. Het populairder wordende contentmarketing ligt niet toevallig op het snijvlak van de twee.

Adverteren en Communiceren Wordt Gerichter

De (online) technologie biedt steeds meer mogelijkheden voor specifiek gerichte advertenties.  Hetzelfde geldt voor communicatie en PR. Organisaties zullen dus meer inzicht willen in hun doelgroep en in hoe ze deze het beste kunnen bereiken. Als traditionele advertenties steeds minder effect hebben, kunnen specifieke social mediakanalen uitkomst bieden. Daarnaast signaleren we de opkomst van branded of sponsored content. Je mag het ook native advertising noemen, geloof ik. Een publicatie in de juiste media, geschreven door een serieuze journalist met oprechte interesse in jouw onderwerp, kan een enorme positieve impact hebben op je merkimago of zelfs je inbound leads.  Dus het vinden van de kanalen die door jouw doelgroep gebruikt worden, en de bloggers, journalisten of andere influencers waardoor ze beïnvloed worden, wordt van groot belang.

Meten is Weten

Al deze samenvloeiingen van marketing, PR, advertenties en artikelen zorgen ervoor dat het steeds belangrijker, maar ook steeds minder eenvoudig wordt om een overzichtelijk beeld te houden van je merkimago (of bekendheid) en de effecten van jouw inspanningen hierop.  Terwijl het management wel een ROI-percentage verwacht, want ‘dat valt tegenwoordig toch allemaal te meten?’. Marketing- en communicatieverantwoordelijken moeten daarom beschikken over de juiste data en deze goed interpreteren en presenteren. Dit levert meer accountability en ook nieuwe inzichten op. De twee afdelingen zullen steeds meer samenwerken, en uiteindelijk denk ik dat ze samengevoegd worden.

En als ik iets verder mag kijken dan 2015 – misschien in 2016 al – denk ik dat advertentie-uitgaven een onderdeel van business intelligence gaan worden. En dan niet alleen de eigen uitgaven, maar juist die van de concurrentie. Als jij ziet waar in jouw markt de advertenties en communicatie op gericht wordt, kun je jouw eigen marketing nog beter inzetten.

Bas van Erk is Area Director bij Meltwater
www.meltwater.nl

Deze bijdrage is onderdeel van ons Forum Advertentiemarkt 2015
Klik hier om naar dit forum te gaan