[Column] Arno Peperkoorn: We moeten echt van Hoe Dan naar Doe Dan
15-01-2018 11:59:00 | Hits: 5227 | columnist: Arno Peperkoorn | Tags:

Het jaar is nog niet koud begonnen of de eerste uitdaging is al daar. Een column tikken met nog maar 18 procent batterij. Wat mij ineens doet beseffen dat batterijduur inmiddels best mag worden toegerekend aan de primaire levensbehoeftes. Daar gaan we het vast nog wel eens over hebben.

We renden het jaar uit met de #metoo-discussies en debatten over inclusiviteit. Een jaar waarin vechten tegen seksisme, racisme en stereotypering een mooie sprong nam. Een jaar ook waarin mij 1 ding opviel. Het profiel van de ontkenner van dit alles.

De dader die bepaalt dat de hand op de knie niet erg is. Want niet zo bedoeld. De "mijn buurman is zwart dus ik mag er iets van vinden”-redenatie. De ontkenner die alleen naar zijn eigen waarheid kijkt.

Het draait niet om jou. Het draait niet om mij. Jij krijgt niet de schuld. Er wordt een fenomeen beschreven.

Waar het om draait in het marketing en communicatie is dat je een product zo neerzet dat mensen het willen kopen. Dat neerzetten kan fysiek zijn: in de winkel. Of kan een verhaal zijn: een campagne. Het kan een  plaatje zijn: een advertentie. Het heeft heel veel vormen. Maar de essentie is toch wel gewoon: producten verkopen aan mensen. Nu lijkt het mij logisch dat als je iets wilt verkopen, dat je dan de persoon snapt aan wie je verkoopt. Koud in 2018 lijkt die logica nog ver te zoeken.

14%

Zo dacht een wereldwijd kledingmerk dat het geen enkel probleem zou zijn om een zwart jongetje in een trui met de tekst Coolest Monkey in the Jungle in zijn campagne te gebruiken. Hoe dan! Is dit nu echt de beste manier om met je doelgroep te communiceren? Tuurlijk niet. Niet snappen dat dit lading meebrengt, betekent eigenlijk maar 1 ding: jouw marketingteam is niet divers. Of nog erger, het is onbewust onbekwaam.

En ja ik heb al vele gesprekken mogen voeren met de hand-op-knie-leggers en de ik-heb-een-zwarte-buurman-dus-het-is-niet-zo-mensen. Die gesprekken zijn noodzakelijk omdat er blijkbaar ergens onbegrip is en dat onbegrip zorgt ervoor dat zij hun eigen Hoe Dan-ervaring hebben.

Als we het nu eens pragmatisch bekijken. Is het dan waarschijnlijk om aan te nemen dat een team wat de samenleving in haar samenstelling weerspiegelt hier beter mee om kan gaan dan een team wat dit niet in zich heeft? Wat denk jij? Waarom doen we dat dan niet? En win of verlies je hier business mee?

9%

 
Een week later. Neerlands trots. De appie. De supermarkt der supermarkten kiest een Zwarte vrouw met kind als haar City Budget klant. Hoe dan?! Ook hier ben ik er echt van overtuigd dat je dan als marketingteam zit te slapen en dat je samenstelling niet klopt.

En laat me dan zeer expliciet zijn: Dit betekent niet dat de individuen in dit team racisten zijn. Of dat ze dit expres hebben gedaan met slechte bedoelingen! Helemaal niet zelfs! Want dat is toch wel het stokpaardje van hen die dit niet vreemd vinden: "Ja, maar het is niet racistisch bedoeld!"

Hoe je iets bedoelt en hoe iets overkomt… dat is nu net wat je als marketeer moet willen snappen, toch? Anders verkoop je geen producten! Dit betekent volgens mij wel dat ze onbewust onbekwaam zijn. En een beetje marketeer snapt dat dat niet per se ideaal is. Waarom reduceren we de City Budget-klant tot 1 kleur? Dat is namelijk wat je doet met dat plaatje. De stereotypering en segmentatie van dat plaatje. Hoe dan! Wil je zo je medewerkers opleiden? Zwart is geen doelgroep. Wit is geen doelgroep. Het reduceren naar kleur is fout. En feitelijk onbruikbaar.

7%

Nike snapt het en brengt sporthoofddoeken op de markt. Luistert naar de doelgroep. Neemt die serieus. En boort nieuwe business aan. Mattel? Idem, Barbie met een hoofddoek. Spiegel je doelgroep. Verleid ze met zichzelf en je verkoopt. We moeten echt van Hoe Dan naar Doe Dan. We moeten uit ons eigen hokje. Waarbij mensen het bijna erger vinden om racist genoemd te worden dan er 1 te zijn.

We moeten de mensen snappen die kopen. Mensen doorgronden. Die mensen hebben kleur, zijn oud, jong, komen uit vele landen, hebben andere culturele achtergronden en religies. Ons land is niet wit en man. Kijk hiernaar als marketeer. En stel een team samen wat dit snapt en omarmt. Lukt het je niet van uit empathie, zie het dan als een waanzinnige zakelijke kans. Het mooiste is als je dit combineert natuurlijk.

5%

Alles nalezen en grammaticaal kloppend maken… Daarin ben ik dan weer bewust onbekwaam. Ik prijs me dan ook gelukkig dat mijn vrienden bij het Nederlands MediaNetwerk altijd aandachtig meelezen.

1%

 ---

Arno Peperkoorn is directeur van Result Recruitment

www.resultrecruitment.nl
@Arnopeperkoorn

 

Lees ook:

09-11-2017 | [Column] Arno Peperkoorn: Witte oude mannen uit een provinciedorp
14-07-2017 | [Column] Arno Peperkoorn: Wit
11-05-2017 | [Column] Arno Peperkoorn: Geen stijl
14-03-2017 | [Column] Arno Peperkoorn: Yvonne
02-11-2016 | [Column] Arno Peperkoorn: Lieve Marianne
26-07-2016 | [Column] Arno Peperkoorn: De Zlatan's in media en reclame
18-05-2016 | [Column] Arno Peperkoorn: Hlep ik word een zeikerd!
10-03-2016 | [Column] Arno Peperkoorn: Marketing ingewikkeld?
22-12-2015 | [Column] Arno Peperkoorn: Mensenhandel
04-11-2015 | [Column] Arno Peperkoorn: Uit de kast

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie