[Column] Bas Vlugt: 10 Media Marcom MegaTrends 2020
05-01-2020 23:57:00 | Hits: 4310 | columnist: Bas Vlugt | Tags:

De start van een nieuw decennium wekt verwachtingen en waarom die verwachtingen - in dit geval mijn eigen verwachtingen - niet op een rij zetten in de vorm van 10 megatrends?

 

1 | Voortgaande consolidatie bij exploitanten en bureaus

Ook in 2019 werden er tal van overnames gedaan en tóch was het anders. 2019 was het jaar dat er twee exploitanten duidelijk boven uitstaken. Talpa Network deed dat vooral door het aantrekken van mensen op sleutelposities, zoals Linda de Mol, Arno Otto en Paul Römer, maar ook met overnames, zoals die van Mood for Magazines en TVGids.tv/Gids.tv.

DPG Media deed dat met de overname van Sanoma, wat de MediaOrvename van het Jaar is. De slepende en door Mediahuis gewonnen overnamestrijd om TMG in 2017 was al een enorme overname, maar de 278 miljoen euro die Mediahuis betaalde, was nog relatief bescheiden in vergelijking met de 460 miljoen euro die DPG betaalde voor Sanoma.

Daarnaast sluit vooral DPG Media strategische samenwerkingen met andere exploitanten niet uit, zoals RTL/BrandDeli - sinds januari 2020 Ad Alliance, NDC Mediagroep en Helden Media, mede aangejaagd door de komst van NU.sport.

Talpa Network en DPG Media zijn nu zo groot dat je met een beetje goede wil zou kunnen spreken van het ontstaan van een duopolie in het speelveld van de Nederlandse media-exploitanten.

Op het gebied van de mediabureaus hielden de grote bureaugroepen in 2019 in Nederland hun kruit droog. Twee grote lokale spelers werden wel groter door overnames. Abovo Media nam digital marketingbureau Maxlead over en Candid Group kocht XXS Amsterdam en daily dialogues.

Ook in 2020 zal de consolidatie verdergaan. Talpa Network zal overnames blijven doen, net als DPG Media. Ook in de markt zijn buitenreclame-exploitanten Ocean en Exterion Media. Exterion werd in 2018 overgenomen door Global, een Britse speler die zich manifesteert in outdoor en radio. Een radio-overname in Nederland ligt dan ook voor de hand.

Gérard Ghazarian maakt van zijn ambities geen geheim, overnamekandidaten voor Candid Group zijn mediabureaus en wellicht andere bureaus in veld van reclame, pr, branded content en influencermarketing.

De internationale mediabureaugroepen zullen ook gaan bewegen, voorop IPG Mediabrands, met de nieuwe CEO Julius Minnaar - MediaTransfer van het Jaar. Meer over de achtergronden van deze consolidatie bij een aantal van de andere megatrends.

Update 9 januari. ZIGT neemt digitaal campagnebureau MediaScience over. René Zeedijk: "In onze consoliderende markt was het belangrijk voor MediaScience om aansluiting te vinden bij een sterke grotere organisatie. Dat dit ZIGT is geworden, kan ik alleen maar heel blij mee zijn."

 

2 | Kijktijd lineaire televisie zal versneld afnemen

De kijktijd neemt af en blijft in 2020 afnemen. De definities van kijk- en schermtijd zijn door Stichting Kijkonderzoek per 1 januari 2019 aangepast waardoor we helaas een breuk in de historie van de kijkcijfers hebben. De onderstaande grafiek laat duidelijk zien dat we in februari 2014 het hoogtepunt in lineair televisiekijken bereikten; 234 minuten per dag. In de jaren erna werden zowel de wintertoppen als de zomerdalen lager en de maanden daartussenin ook.

De kijktijd in 2019 is in onderstaande grafiek per week weergegeven. Het jaar begon met in week 1 een kijktijd van 185 minuten en in week 3 was de kijktijd scherp gedaald naar 162 minuten. In week 34 werd het laagste punt van het jaar bereikt: 121 minuten. Na de zomer liep de kijktijd weer op met in week 46 het hoogste punt op 159 minuten. In de laatste week van 2019 was de kijktijd 152 minuten.

2019 begon met een schermtijd van 209 minuten en eindigde met een schermtijd van 192 minuten.

Update 6 januari: de kijkcijfers voor week 1 2020 zijn binnen. De schermtijd was 216 minuten, dat is een plus van 3,3 procent ten opzichte van week 1 2019. De kijktijd was 168 minuten, dat is een min van 9,2 procent.

Als we de kijktijd uitdrukken als percentage van de schermtijd, verschijnt er een dalende trend: we kijken steeds minder lineaire televisie.

In juni 2019 bleek uit de Smart Media Monitor dat video on demand in 2018 groter is dan lineaire televisie.

In 2020 zal de kijktijd versneld afnemen. Netflix zal hard doorinvesteren in nieuwe producties nu ook Disney+ is gelanceerd. En dan komen Apple en Amazon ook nog. RTL wil meedoen met VOD en zet vol in op Videoland. Talpa Network doet nog niets, maar zal in actie moeten komen, waarover in andere trends meer.

 

3 | Abonneemodellen verdringen advertentiemodellen, Netflix verdringt het hardst

Disney+ haalde in de eerste 24 uur na de lancering 10 miljoen abonnees binnen. Nederland had de Europese primeur. We horen er niet veel van. HBO zit onder meer bij Ziggo in het pakket, scoort al jaren met Game of Thrones. Spotify is synoniem voor music on demand. RTL wil niet langer alleen op lineaire televisie wedden en heeft een hybride businessmodel met daarin VOD in de vorm van Videoland. Voor een tientje per maand heb je toegang tot een enorme bak content. Zonder reclame.

Spotify doet reguliere radiozenders pijn. Waarom naar een non-stop radiozender als Sky Radio luisteren als je je eigen playlist in elkaar kunt zetten?

Netflix is de grootste disruptor. Met steeds meer eigen producties. Met eigen films die ook in de bioscoop draaien. Die zelfs Oscars winnen - Roma won er drie.

Netflix geeft zelf geen cijfers over de operatie, maar er wordt door anderen driftig gerekend. Telecompaper zegt in oktober 2019 dat Netflix in Nederland 3,2 miljoen abonnees heeft, dat is bijna één op de twee huishoudens. Wat kunnen Nederlandse exploitanten daartegenover zetten? Relevante lokale content, hoor je vaak. Maar die maakt Netflix ook. Netflix maakte Nederlandstalige series als De bende van Jan de Lichte. Over hoeveel naar welke content wordt gekeken, doet Netflix geen uitspraken, maar het bedrijf maakte wel bekend wat er in 2019 in Nederland het meest werd gekeken en dat was de Nederlandse serie Undercover. Interessant als dit waar is. Ook interessant als het niet waar is.

Hoeveel keer gaat de consument dat tientje uitgeven? Het tientje voor streamingmuziek lijkt vergeven aan Spotify. Netflix zit goed en zit ook goed genoeg om door te investeren. Disney vindt dat het voor iets minder dan een tientje kan. Hoe sterk is de positie van Videoland? Als je in dit domein nog iets wilt, lijkt 2020 wel het uitgelezen jaar om daarmee te beginnen.

 

4 | De invloed van jongeren op de economie neemt toe

Niet alle jongeren zijn hoogopgeleid maar wel steeds meer - de meiden en vrouwen voorop. Niet alle jongeren zijn maatschappelijk betrokken, maar wel steeds meer. En er komen ook steeds meer jongeren bij, want ouderen zijn jonger. En jongeren laten van zich horen. Ze klimaatstaken, ze willen niet meer wonen in een huis dat niet klimaatneutraal is, ze willen niet meer rijden in een auto die niet electrisch is. En van merken verwachten ze dat die zich gedragen. Op zijn minst. Liever nog dat ze op transparante en overtuigende wijze bijdragen aan een betere wereld. En ze gaan steeds meer vegetarisch en veganistisch eten - de meiden en vrouwen voorop. Loop in Amsterdam een willekeurig restaurant of eetcafé binnen en kijk even op de kaart. Het is hier.

En jongeren haten reclame, maar daarover later meer.

 

5 | Duurzaam wordt mainstream

Nog maar een paar jaar geleden werd er door de presentatoren van De Nationale Autoshow op BNR hard gelachen en nog harder neergekeken op zoiets debiels als een elektrische auto. In 2019 was Tesla Model 3 de meest verkochte auto in Nederland. Hemwegcentrale dicht, hoera! Dat wordt heel hard doorpakken in 2020. Frans Timmermans gaat 2 miljard bomen planten. Business!

 

6 | De Engelse taal rukt op

De Nederlandse bevolking groeide deze eeuw nog niet zo snel als in 2018. Er kwamen 132.000 mensen bij. Daarvan kwamen 114.000 mensen uit het buitenland. Dat getal bestaat voor 6 procent uit asielzoekers. De meeste mensen komen uit Europa, India, China en de Verenigde Staten. De Nederlandse economie verinternationaliseert. Buitenlandse bedrijven betreden de Nederlandse markt en Nederlandse bedrijven trekken de wereld in - er is bijna geen start-up die zich alleen op de Nederlandse markt richt. Engels rukt niet alleen op op de universiteiten, maar ook in steeds meer bedrijven en op straat. En in media en reclame.

De Brexit van 2020 zal betekenen dat nog meer bedrijven naar Nederland komen. Dat betekent nog meer Engelstalige mensen, die een markt op zich vormen. En aanhoudende krapte op de huizenmarkt.

 

7 | Adverteerders, media-exploitanten en mediabureaus blijven creatie naar zich toetrekken

De adverteerder vraagt het reclamebureau een campagne te maken, waarvoor het mediabureau bereik gaat inkopen bij de media-exploitant. Het bestaat nog wel, maar er wordt door alle partijen hard gezocht naar iets nieuws. Media- en reclamebureaus pitchten zich in 2019 een helemaal suf, adverteerders willen iets anders. Adverteerders halen creatieven in huis of bouwen hele creatieve afdelingen.

Mediabureaus willen ook creatie in huis hebben - Candid Group koopt XXS Amsterdam. De grote bureaugroepen deden al eerder inkopen: IPG Mediabrands kocht Yune, Dentsu Aegis kocht ACHTUNG, Havas kocht Lemz.

Media-exploitanten bouwen creatieve afdelingen of nemen creatieve bureaus over. Ruud de Langen werd Chief Creative Officer bij Talpa Network en nam Brand New Telly mee. Ook bij DPG Media, Hearst Netherlands, VICE en Mediahuis kun je als adverteerder voor een mooie campage terecht.

 

8 |  Digitale content wordt een commodity, analoge content wordt duur. En waardevol

Spotify werd gelanceerd op 18 mei 2010. Voor die tijd kocht je voor 40 euro een cd en dan had je tien muziektracks tot je beschikking die je kon spelen waar en wanneer je wilt. Nu betaal je 10 euro per maand voor toegang tot zo ongeveer alle muziek denkbaar.

Ook met films en series gaat het hard die kant op. Voor dit spel zijn kolossale investeringen nodig in content, techniek en hosting, vele miljoenen abonnees die dan voor weinig geld toegang krijgen tot een oceaan van content. Het lijkt niet erg waarschijnlijk dat Nederlandse partijen in dit geweld mee kunnen.

Tegenover de onstuitbare digitalisering staat een niet-virtuele wereld, een echte wereld. Een geprint magazine wordt een luxeproduct, een cadeau. De zaterdagkrant in de bus wordt een cadeau. Een bezoek aan de bioscoop is eindeloos veel duurder dan wat je betaalt om dezelfde film te kijken op Netflix.

We gaan naar een wereld waar digitale content als films, series en muziek voor bijna niets altijd, overal en bijna onuitputelijk aanwezig is. En wat dan?

Een magazine, een dagblad, een bezoek aan de bioscoop, een congres, allemaal heel duur. En niet alleen dat, het is ook heel waardevol. Misschien maar niet alles wegdigitaliseren.

 

9 | Klassieke televisiereclame komt onder druk, opkomst van in-program advertising

Hoelang zijn door reclame onderbroken programma's nog te handhaven? In 2020 zal die vraag in ieder geval voor een deel worden beantwoord. Eén vraag is in ieder geval al beantwoord: consumenten zijn in de afgelopen jaren massaal bereid gebleken om te betalen voor reclamevrije content.

RTL heeft in 2020 alvast een stap gezet: Jinek wordt uitgezonden zonder onderbrekende reclame. Een historische zet. En nu maar afwachten hoe NPO daar met de nieuwe latenightprogrammering tegenop kan.

Ik verwacht dat er in 2020 nieuwe vormen van reclame zullen worden gelanceerd, zoals in-program advertising. Bijvoorbeeld met een splitscreen terwijl het programma gewoon doorloopt. Misschien ook wel irritant en je kunt er geen geluid bij inzetten, maar een 100 procent gegarandeerd hoger bereik dan onderbroken programma's en de kijkers lopen ook niet weg.

Als het mag even een persoonlijke noot: is het ondertussen niet in het grootste belang van alle betrokken spelers dat reclame een beetje leuker wordt om naar te kijken? Ik zag gisteren een voor mijn gevoel minutenlange reclame voor de dierenambulance, waarin niet minder dan drie keer door Hanneke Groenteman dringend en niet licht drammend werd opgeroepen vooral nu meteen geld te storten, anders zou de dierenambulance failliet gaat. Als een faillisement van de dierenambulance zou betekenen dat we ook van deze reclameterreur af zijn, dan zou dat voor mij een enorme stimulans zijn om niet te storten.

Het overgrote deel van de kosten voor reclamecampagnes, zeg een procent of 90, gaat naar media. Met een paar procent meer naar het reclamebureau heb je niet één filmpje, maar een stuk of tien. Daarmee zou je een leuk verhaal kunnen opbouwen. Of heel andere grappige dingen doen, zodat mensen in reclames niet steeds hetzelfde doen en zeggen - maar steeds iets anders. En - ik zeg maar wat hoor - dat je een geweldige prijs kunt winnen als je alle verschillen tussen de filmpjes instuurt. Zodat je tijdens het televisiekijken steeds reikhalzend uitkijkt naar het volgende reclameblok.

Update 7 januari. BNR schaft programmaonderbrekende reclame af. Menno Maat, Chef Operations BNR Nieuwsradio: "Het uitschakelmoment was er te veel. Mensen gingen naar andere zenders toe of deden de radio uit. Bij televisie ga je ook zappen en als er elders geen reclame is, dan blijf je daar hangen..."

 

10 | Zoektocht naar nieuwe businessmodellen

Volgens Bartjens zouden we allang in de volgende economische recessie moeten zitten, maar we feesten blijkbaar nog even door. Toch is er ook zonder recessie al crisis genoeg. Alles en iedereen in het media-marcom-ecosysteem staat onder druk. En alles en iedereen kijkt naar zijn businessmodel.

De marketeer staat onder druk van de eigen organisatie en concurrerende merken. Hoe de doelgroepen effectief bereiken? Hoe merken te bouwen? Dat geeft druk op de relaties met reclame- en mediabureaus. Dat uit zich in onder meer een zoektocht naar nieuwe bureaus - dus pitches, nieuwe directe relaties met exploitanten en het in huis halen van expertise op gebied van creatie, maar bijvoorbeeld ook programmatic advertising, branded content en apps.

Mediabureaus staan onder druk van adverteerders. Het moet altijd meer voor minder. Het pitchsspook hangt continu boven de markt. Adverteerders doen steeds meer zelf en ook steeds meer direct met media-exploitanten. Het businessmodel van mediabureaus staat al een aantal jaar onder druk. De STER gooide in september 2017 de knuppel in het hoenderhok door zowel bureau- als volumekorting af te schaffen. Mediabureaus denken na over hoe het verder moet. Een verbreding van het portfolio is een van de antwoorden. Een speler als Dentsu Aegis kun je eigenlijk niet alleen als een mediabureaugroep kenmerken. Hetzelfde geldt voor hoe Gérard Ghazarian Candid Group aan het bouwen is.

Update 8 januari. Nathalie Peters, Marc Gooijer en Diederik Breijer lanceren MORGENFRISK | the in-housing company. Diederik Breijer, Managing Partner: “We hebben allemaal de afgelopen jaren kunnen zien dat de revolutie in elke sector vooral gedreven wordt door de opkomst van technologie. Hierdoor is ook de marketing arena in een razend tempo een compleet data-gedreven digitale arena geworden. In deze nieuwe complexe wereld staan data en tech centraal, zijn consumer-touchpoints meer versnipperd dan ooit en vraagt het nieuwe marketingspel om andere kennis, skills en partners. Het realiseren van groei is voor veel bedrijven hierdoor uitdagend geworden. MORGENFRISK is een nieuw soort marketing services bedrijf dat organisaties de oplossingen biedt waarmee ze het nieuwe marketing beter gaan begrijpen, zelf kunnen organiseren en hierdoor hun resultaten kunnen verbeteren.”

Reclamebureaus. Als de reclamebureaus van alle partijen al niet het meest onder druk staan, dan staan zij in ieder geval van de meeste kanten onder druk. Reclamebureaus staan onder druk van zoekende marketeers, dus pitchen zij zich ook suf. Niet een klein probleem, want dit kost veel tijd en daarmee veel geld. Ze staan onder druk van alle partijen die creatie naar zich toetrekken en dat zijn zo ongeveer alle partijen: adverteerders, mediabureaus, exploitanten en consultants. Die laatste zijn extra interessant. Consultants praten niet alleen met de CMO, maar zitten ook met de CEO aan tafel. En zij leveren niet een creatief idee, maar adviseren over bedrijfsvoering. Dat deden zij altijd al, maar sinds een paar jaar leveren ze zelf ook meteen de creatieve oplossing die perfect past bij de door henzelf geadviseerde strategie. Data zullen in 2020 belangrijk worden voor reclamebureaus. Zij gaan campagnes ontwikkelen op basis van data en campagnes ontwikkelen die data opleveren waarmee marketeers weer verder kunnen. Reclamebureaus zullen opschuiven richting consultancy.

Media-exploitanten. De dynamiek in de business zit zeker ook bij de exploitanten. Wat gaan zij allemaal doen in 2020? Consolidatie - megatrend 1 - is al besproken. Een andere is diversificatie. Waar dagbladen, tijdschriften en bioscoop twee geldstromen hebben - lezers/bezoekersmarkt en advertentiemarkt - hebben televisie, radio en online van oudsher slechts inkomsten uit de advertentiemarkt (NPO buiten beschouwing gelaten). En er zijn ook online media - FD Media, NRC, DPG Media - die een pay wall hebben of bouwen voor (een deel) van het online portfolio.

Voor al die media-exploitanten geldt dat ze advertentie-inkomsten willen maximaliseren en tegelijkertijd minder afhankelijk willen worden van de advertentiemarkt. Diversificatie van portfolio is al een tijd gaande. Een van de parels uit de boedel van het door DPG Media overgenomen Sanoma is Scoupy. Begonnen als start-up en uitgegroeid tot een geldmachine in het retailkanaal. Dit heeft met klassiek uitgeven niets te maken. Dit is op een slimme manier nieuwe business bouwen op basis van bereik, kennis en vertrouwen van doelgroepen.

DPG Media koopt Independer, Mediahuis verwerft participatie in Amerikaans consultancybureau Mather Economics en Talpa Network neemt bij de lancering meteen Emesa over, dat in december de naam Talpa eCommerce kreeg. Vooral bij Talpa Network wordt hard aan die diversificatie gewerkt: de lancering van VoetbalTV, Talpa Network stapt in gaming, met de overname van Mood for Magazines kreeg het bedrijf het tijdschrift LINDA. in handen.

Nieuwe, hybride businessmodellen zijn overigens niet voorbehouden aan de grootste spelers. Nieuwkomer FIRA richt zich als media-exploitant op de community van paardenliefhebbers. Het bedrijf onderscheidt zich van het klassieke uitgeefmodel door de aankoop van een groothandel. Daarmee heeft het bedrijf nu een groot deel van de bedrijfskolom van producten voor paardenliefhebbers in handen: groothandel, retail, media, events en marketing.

Media-exploitanten treden steeds meer in direct contact met marketeers. Samenwerking gaat lang niet altijd om advertising en GRP's. Een reële vraag in 2020 is: kunnen jullie 100 of 1000 auto's helpen verkopen. Maakt niet uit hoe; dit is het budget. Het gaat dan om partnerschappen, het bouwen van gezamenlijke proposities. Handelen op basis van data en vertrouwen van consumenten. Personalisatie. Dit zijn voor media-exploitanten de vijf voor 2020:

Merk | Content | Vertrouwen | Personalisatie | Data 

Wat blijft, is het gevecht tegen de Amerikaanse techgiganten. In de afgelopen maand vond ik dit nieuws - in oplopende mate - het meest interessant:


De eerste twee zijn in dit document al besproken. Meest interessant is de komst van Arno Otto naar de raad van bestuur van Talpa Network. Andere transfers naar Talpa Network afgelopen jaar betrof mensen die vooral strategie gingen uitvoeren. Arno gaat strategie maken. Arno gaat met John en Peter aan de slag met het businessmodel. Dat is natuurlijk super interessant. 

Arno heeft een cv dat er niet om liegt. Hij was vier jaar Managing Director van DoubleClick, was zeven jaar Managing Director van Europe AdLINK Group in Duitsland, was acht jaar Chief Digital Officer bij RTL - hij was betrokken bij de aankoop van zowel Videoland als Buienradar, was twee jaar Managing Director van ProSiebenSat.1 in Duitsland. Arno is ook investeerder: in 2016 richtte hij Moon.Ventures op.

Het volgende heeft mij altijd geboeid: alles en iedereen digitaliseert, dus media-exploitanten ook. Om eenmaal aangekomen op de digitale bestemming erachter te komen dat al het advertentiegeld naar Facebook en Google gaat.

Over onder druk staan gesproken. Hoe je teweer te stellen tegen de Amerikaanse techgiganten? Het lijkt moedeloos. Gelanceerd op een kolossale thuismarkt, uitgerold over de hele wereld. Met een leger van de allerbeste developers in dienst, eindeloze omzetten en even duizelingwekkende budgetten.

In 2020 gaat het gebeuren. En wij zijn erbij. In deze dagen zou ik graag af en toe eens willen kijken in het hoofd van Arno.

Bas Vlugt is oprichter van het Nederlands MediaNetwerk

Lees ook:

12-01-2020 | [Column] Bas Vlugt: Hoe dik wil je de koffie kijken?
11-12-2019 | [Column] Bas Vlugt: Welkom in het duopolie van Christian & John
22-09-2019 | [MediaWeek] Bas Vlugt: Eva | Beau | John

 



Uitnodiging deelname Trend Onderzoek Media & Marketing 2020

MediaTest en Nederlands MediaNetwerk doen dit jaar een aantal onderzoeken onder professionals in media en marketingcommunicatie.

Dit eerste onderzoek gaat over trends in media en marketing in 2020.

Deelname aan het onderzoek duurt maximaal 5 minuten en als deelnemer ontvang je de resultaten uitgebreider en eerder dan dat we ze publiceren.

Start onderzoek

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie




About.
In september 2011 is de website nederlandsmedianieuws.nl gelanceerd om de nieuwsfunctie van het Nederlands MediaNetwerk te versterken. Op de site vind je buiten nieuwsberichten ook interviews, analyses, fora en columns.
Social.