[Column] Diederik Veelo: Multi Sensorische Marketing
03-09-2015 13:43:00 | Hits: 4058 | columnist: Diederik Veelo | Tags:

Van oudsher zoeken merken naar methodes om dichter bij hun klanten te komen door middel van verschillende vormen van content; met wittige slogans, meeslepende verhalen, film, muziek en vernuftige technologische trucjes. Het spreekt dan ook voor zich dat de meest vooruitstrevende bedrijven in de 21e eeuw zich nu storten op multi zintuiglijke ervaringen om hun wispelturige klanten te kietelen.

Neem 4D film bijvoorbeeld – 3D film gecombineerd met fysieke effecten zoals wind, water, geur en beweging – als eerste door Six Flags in 1984 omarmd, maar nog steeds populair doordat het de kijker een geweldig intense ervaring biedt. Legoland kondigde onlangs aan dat ze aan een 4D variant van hun The LEGO Movie werken. Wie ooit in een 4D film attractie heeft gezeten, zal zich onherroepelijk beseffen hoe makkelijk het eigenlijk is om de menselijke zintuigen te bedriegen. Dit geldt nog meer voor het broertje van 4D film: Virtual Reality. Mits goed uitgevoerd, sluit het direct aan op de klant zijn primaire reactievermogen en neemt het hem mee op een reis met ongekende emotionele impact. VR werd gepionierd in 1970 en nadat het in de negentiger jaren faliekant geflopt was, is VR weer terug: krachtiger dan ooit.

VR integreert, naast het visuele aspect, geluid en beweging als onderdeel van de ervaring. In de toekomst zullen deze elementen een hoofdrol gaan spelen in het virtuele domein. Dit gaat samen met een geoptimaliseerde 360 graden weergave van de omgeving inclusief binaural geluid, geïntegreerde bewegingssensoren en hoge resolutie schermen. Gecombineerd geeft dit de mogelijkheid om het publiek volledig onder te dompelen in een alternatieve werkelijkheid naar keuze.

Veel interessanter is eigenlijk dat de ideeën achter dit soort science fiction ontwikkelingen absoluut niet nieuw zijn. De eerste sporen van Virtual Reality leiden ons terug naar 1933 en komen voor in het boek Pygmalion's Spectacles van science fiction auteur Stanley G. Weinbaum – wat hij schreef in het jaar dat hij op 33-jarige leeftijd stierf. Dit was in een tijd dat televisie nog maar net als een zwart-wit lijnenspel in laboratoria opkwam. Weinbaum omschrijft een bril-achtig VR systeem waarin holografische opnames afgespeeld worden in combinatie met reuk- en tastzin. Na Weinbaum zijn er nog velen geweest die hun dromen over VR gepubliceerd hebben, wachtend totdat de techniek verfijnd zou worden om hun ideeën daadwerkelijk tot leven te brengen.

Zoals we in vrijwel alle aspecten van het leven zien, zijn krachtige ideeën de drijfveer voor de ontwikkeling van techniek. En techniek inspireert in zijn plaats het ontstaan van nieuwe ideeën. We definiëren nu een tijdperk waarbij het voor merken mogelijk wordt om mensen iets te laten ervaren wat ze nog nooit hebben durven dromen. Het is alsof de jaren '80 science fiction films zich plotseling massaal in het heden manifesteren. Neem de Oculus Touch en andere VR accessoires zoals data-gloves, die het mogelijk maken om interactie te hebben met de virtuele wereld door middel van aanraking en belevingen mogelijk maken zoals neergeschoten worden, vastgepakt of zelfs – en je zal zien waar dit naartoe kan gaan – gestreeld te worden.

Het spreekt voor zich dat deze ervaringen constant voortgestuwd worden door techniek, geavanceerd genoeg om de onstuitbare consumenten behoefte naar entertainment te voeden. Uiteraard springen de meest prominente marketeers als eerste aan boord omdat ze VR zien als een ‘shortcut’ om sterkere relaties met hun klanten te bouwen en door de ruis van de competitie heen te snijden. VR bevordert de potentie voor merken om hun verhaal aan een klant te vertellen die hem op dat moment de volle honderd procent van zijn aandacht geeft. De creatieve vooruitzichten zijn vrijwel onbeperkt. Dus als we terugkijken naar de kansen die we hiermee krijgen, afgezien van beeld en geluid, is het niet verassend dat VR een waanzinnige kans biedt voor de teledildo’s van de porno industrie (de handeling van sex via het internet door middel van op afstand bestuurde seksuele hulpmiddelen - voor diegenen die niet helemaal au fait zijn wat betreft de laatste ontwikkelingen van cybersex).

En op een wat meer mentaal niveau: VR is een uiterst krachtig medium om verhalen te vertellen, iets waar ieder merk uiteraard naar verlangt. Dus hoe cliché het ook mag klinken, de durf van merken is hierbij uitslaggevend. Hoe meer merken en bureaus innovatieve ideeën nastreven, hoe meer ze zich zullen moeten realiseren dat dit onvermijdelijk een sprong in het diepe betekent. We leven nog steeds in de moedige wereld van een ongedefinieerde realiteit, waarin vandaag de dag geen tijd meer is voor perfectie. Iets doen dat nog nooit eerder gedaan is, betekent letterlijk: het is nog nooit eerder gedaan. Het onverwachtse mogelijk maken, verrast worden en één stap voor op de competitie zijn is een eigenschap waar ’s werelds meest innovatieve merken mee groeien.

Techniek alleen is echter niet genoeg, het zal altijd versmolten moeten zijn met een sterk idee. Deze ideeën komen van merken die techniek vooruit duwen, doordat ze veelzijdig zijn. Een mensenrechtenorganisatie zal het medium in een compleet andere richting motiveren dan een automerk. Drie jaar geleden toen VR opnieuw het licht zag, was het gericht op de game-industrie. Vandaag weten we dat VR toegepast wordt in een divers landschap van mogelijkheden. En merken definiëren voor een groot deel hoe dit landschap vorm krijgt.

Met zo’n fascinerende tool voor storytelling, in een tijd waar mensen immuun zijn geworden voor de standaard reclame-uitingen, is het aan de merken om nieuwe manieren te zoeken om ons als klant te kietelen. 

Diederik Veelo is oprichter van The Ambassadors LAB en Cube

www.theambassadors/lab
www.cube-cloud.com
@diederikveelo


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie