[Column] Duncan Ward: Digital target audiences: deel je owned data
17-07-2016 22:38:00 | Hits: 4527 | columnist: Duncan Ward | Tags:

CRM data, Facebook audiences, web analytics. Hoe maak jij gebruik van de meest waardevolle bron van online informatie: owned data?

Op dit moment is het vaak zo dat een bureau wordt gebriefd op basis van offline doelgroepen. Denk hierbij aan: Henk, man 25-35 AB1 met interesse in sport, avontuur en postzegels. Het is vervolgens aan het bureau om op basis van deze doelgroep een campagne te ontwikkelen.

De toegevoegde waarde van owned data

Tal van studies* tonen aan dat men offline gedrag niet zomaar kan vertalen naar online gedrag. Als we dit feit combineren met de grote beschikbare hoeveelheid rijke data uit eigen web analytics en CRM systemen lijkt het logisch om in plaats van de offline definitie een goed geïnformeerde nieuwe online doelgroep te definiëren.

Door owned data van online kanalen te combineren komt er een grote stroom informatie vrij over demografische, geografische en gedragsgegevens van bezoekers op het betreffende kanaal. Deze data kan van grote waarde zijn bij het inzetten van toekomstige paid, owned én earned campagnes. Zowel online als offline.

Deze data kan worden gebruikt om bijvoorbeeld de huidige klantenbasis te weren uit een nieuwe awareness campagne om waste impressies te verminderen (en dus ad clutter te beperken), klanten te bereiken die binnenkort weer in-market zijn voor een product, klanten complementaire producten aan te bieden, maar ook om nieuwe doelgroepen te definiëren en bereiken. Om maar even een aantal voordelen te noemen.

Raar dus, dat CRM en 1st party data vaak buiten het bereik van media-, creative- en marketingbureaus wordt gehouden. Juist door gebruik te maken van dit soort data kunnen uitstekende resultaten worden behaald met earned en paid media.

Nadat een bureau een aantal campagnes heeft gedraaid kan data worden verzameld door middel van bijvoorbeeld conversiepixels en Facebook custom audiences. Deze data kan vervolgens worden gebruikt om toekomstige campagnes te finetunen. Het enige probleem is dat deze data bij het switchen van accounts of bij het verwijderen van cookies verdwijnt. Hierdoor zal ze nooit zo waardevol zijn als de owned data van de klant zelf.

Resultaten

Om het belang van deze koppeling aan te tonen hebben we een greep genomen uit onze portfolio. Het betreft hier een breed assortiment bedrijven die werkzaam zijn in verschillende branches en een breed scala aan online doelstellingen hebben. Wel zijn alle campagnes vergelijkwaardig. Het gaat om awareness en engagement campagnes voor fast moving consumer goods die geoptimaliseerd zijn voor CPC. Eerst is er een benchmark opgesteld zonder gebruik van owned data. Daarna zijn de campagnes verrijkt met owned data.

Resultaten van gebruik van owned data

Gemiddeld hebben de campagnes die getarget zijn op basis van online (CRM) insights een 38% lagere CPC en een CTR die relatief 52% hoger is. Vooral dit laatste toont duidelijk dat de creatives beter aansluiten op de doelgroepen die geselecteerd zijn op basis van CRM en web analytics data. De resultaten zijn behaald door mensen te retargeten die op basis van historische aanschafpatronen weer in-market werden bevonden. Ze werden vervolgens getarget met specifieke posts van producten die ze eerder van de betreffende merken hebben afgenomen.

Verbeter je campagneprestaties

Om paid en earned campagnes te versterken met de kracht van owned media is het daarom tijd om het owned data beleid aan klantzijde te versoepelen. Maak afspraken met bureaus over het delen van data zodat zij kunnen doen wat ze moeten doen: optimale betaalde campagnes afleveren!

* Jie Zhang, Michel Wedel (2009) The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores. Journal of Marketing Research: april 2009, Vol. 46, No. 2

Mary Lou Robers, Debra Zahay (2012) Internet Marketing: integrating online and offline strategies. South-western: 2012 ISBN-12: 978-1-133-62590-2

Wi-Suk Kwon, Sharron J. Lennon (2009) What induces online loyalty? Online versus offline brand images. Journal of Business Research: mei 2009, Vol. 62, No. 5


Duncan Ward
 is Performance Marketing Consultant bij ZenithOptimedia
www.zenithoptimedia.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie