[Column] Erwin Fisser: Wat er mankeert aan alleen samen
15-10-2020 11:02:00 | Hits: 1357 | columnist: Erwin Fisser | Tags:

Sommige slogans hebben een kortere houdbaarheid dan andere. Voorsprong door techniek is er zo eentje die is gepekeld, vacuüm gezogen en ingeblikt. Daar kan Audi nog decennia op vooruit. Bij de lancering van de meest besproken app sinds Pokémon Go, de Coronamelder, zag ik dat de volgende pay-off Alleen samen krijgen we corona onder controle nog steeds wordt gebruikt. En die pay-off zat niet zoals die van Audi bij de conserven. Deze kwam van de versafdeling van de reclame-buurtsuper.

En laat ik voorop stellen; de spullen van de versafdeling zijn vaak hartstikke goed voor je. En dat geldt ook voor die coronaslogan. Die was ten tijde van lancering, in die eerste golf, misschien wel precies wat we nodig hadden. Het versterkte ons gevoel van eendracht, er was urgentie en er sprak hoop uit: “We krijgen het onder controle, echt waar!” Het sloot aan bij wat we nodig hadden. Maar tijden veranderen.

Coronagedrag

Corona onder controle krijgen is veel meer een gedragsuitdaging dan een gezondheidsprobleem. En gedrag is veel complexer en genuanceerder dan je wellicht denkt. Want Corona onder controle krijgen vergt niet één soort gedrag, maar een heel scala aan gedragingen. Je laten testen is héél ander gedrag dan 1,5 meter afstand houden of regelmatig je handen wassen.

En al die gedragingen hebben weer sub-gedragingen. Je laten testen, moet je namelijk wel regelen. Informatie opzoeken, contact opnemen, test inplannen en ga zo maar door. En voor al die sub-gedragingen geldt: weten mensen voldoende, wat staan ze hier tegenover, hebben ze vertrouwen in hun vaardigheden en ga zo maar door. Als je je dat beseft, dan realiseer je je ook ineens hoe ontzettend algemeen de gebruikte pay-off is. Het zegt niets over wat er nu van mij als individu verwacht is wordt. Wat kan ik doen? Wanneer? Hoe? En waarom ook alweer?

Je buurman

Slogans kunnen behalve weinig effectief ook schadelijk zijn (“Woorden kunnen wapens zijn in crisis-tijd” schreef één van Nederlands beste copywriters, Jaap Toorenaar in Adformatie). Wat blijft er van je boodschap over als je zegt alleen samen en je ziet dat je buurman zich niet aan de maatregelen houdt? Dan heeft het voor jou toch geen enkele zin meer om je wél aan de adviezen te houden? Want dat het óók zin heeft als 95 procent van alle Nederlanders zich aan de regels houdt, dat staat er niet. Net zomin als dat er staat dat het voor jou persoonlijk ook voordelen heeft om je in elk geval wél aan de maatregelen te houden. En nu de angst voor het virus weg is. En nu we niet meer zonder meer als één man achter onze zorghelden staan. Dan worden die persoonlijke voordelen ineens nóg relevanter.

Alleen door ons gedrag te veranderen

Ondanks dat de roep om een goede gedrag beïnvloedende campagne steeds groter wordt (zoals afgelopen weekend in dit Volkskrant-interview met professor Frenk van Harreveld van de UvA), zitten we nog steeds met dat alleen samen. En dat terwijl onze overheid in het verleden toch vaak heeft laten zien dat zij in staat is tot het consequent produceren van effectieve gezonde leefstijl bevorderende campagnes. Dat zal enerzijds te maken hebben met het afschaffen van deze campagnes in 2012 en daarmee dus het verloren gaan van die specifieke expertise. Anderzijds zal meespelen dat de eindbeslissing niet ligt bij gedrags- of communicatie-experts, maar bij de politiek. En net zoals niet alle OMT-adviezen worden overgenomen uit politieke overwegingen, zo zal dat bij Alleen samen krijgen we corona onder controle ook wel eens het geval kunnen zijn. En ook wanneer je daar begrip voor op kunt brengen, blijft het belangrijk om toch aandacht te blijven vragen voor misschien wel het belangrijkste wat onze overheid nu zou moeten gaan doen: ontwikkel die gedragscampagnes. Alleen door ons gedrag te veranderen krijgen we corona eronder.

---

Erwin Fisser is zelfstandig verhalenmaker en campagneleider.


Lees ook:

28-09-2020 | [Column] Erwin Fisser: Respect voor Famke
27-07-2020 | [Column] Erwin Fisser: Een jongerencampagne als oplossing voor alles
25-06-2020 | [Column] Erwin Fisser: Beat it
11-05-2020 | [Column] Erwin Fisser: Als je elders koopt, ben je gewoon niet loyaal
31-03-2020 | [Column] Erwin Fisser: Mijn mening doet er niet toe

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie