[Column] Esther Overmars: Verdacht vriendelijk van die bank?
30-07-2015 09:58:00 | Hits: 4473 | columnist: Esther Overmars | Tags:

Struinend door de winnaar galerij van de Cannes Lions 2015 valt mij op dat banken er een vergelijkbare strategie op na houden dit jaar. Banken gebruiken hun advertising budgetten niet voor directe zelfpromotie, maar om particulieren of bedrijven op sympathieke wijze verder te helpen.

De Noorse bank DNB snapt dat iedereen goed advies nodig heeft; over het leven in het algemeen of over geld. Voor dat laatste heeft de bank een 24-uur klantenservice. Voor dat eerste kocht de bank 24 uur lang alle reclamezendtijd op de grootste commerciële televisiezender om in deze 24-hour ad break meer dan 1.000 homevideo’s te laten zien van Noren met kleine en grote adviezen voor andere Noren. En ondertussen groeide de bekendheid van de klantenservice met 30%.

BNP Paribas wil de economie in België een impuls geven door small businesses te boosten. De bank organiseert een competitie voor kleine bedrijven. Voor de winnaars regelt de bank een lokale reclamecampagne en de no. 1 zal zijn logo terugzien op de shirtjes van voetbalclub RSC Anderlecht waarvan de bank hoofdsponsor is. Zo stimuleert BNP Paribas de dromen en ambities van heel veel ondernemers. En ondertussen ziet iedereen dat BNP Paribas dé bank is voor kleine en middelgrote ondernemers.

De Amerikaanse Fifth Third Bank helpt klanten weer aan een baan zodat zij hun hypotheek kunnen blijven betalen en hun huis niet uit hoeven. Door het uitzenden van video- en audio cv’s en de social media kanalen van de bank ter beschikking te stellen, brengt de bank baanzoekers in contact met werkgevers. En ondertussen neemt het aantal klanten met betalingsproblemen af.

Ook onze eigen ABN AMRO bank vinden we in het rijtje terug. De bank hielp klanten bij de verkoop van hun huis met een achtbaan, oliebollenkraam of een flinke reclame uiting op een outdoor mast in de buurt.

De cases krijgen stuk voor stuk waardering uit het vak. Maar Is dit ook de manier om het vertrouwen terug te winnen?

Volgens de Edelman Trust Barometer is financiële dienstverlening nog altijd de sector met het minste vertrouwen. Zestien attributen kunnen een grote of minder grote impact op dat vertrouwen hebben. Eén van de belangrijkste is ‘luisteren naar de behoeften van klanten’. Maar ook ‘komt in actie bij een crisis of prangende kwestie’ en ‘weet wat er speelt in maatschappij’ zijn belangrijk. Zo beschouwd kunnen deze initiatieven best eens een positieve bijdrage leveren. Door een relevante rol te spelen, een werkelijk probleem op te lossen en advertising resources op een andere manier te gebruiken. Van buying impressions naar making impressions.

Maar, er ligt een gevaar op de loer. Onverwacht inlevingsvermogen en sympathiek gedrag kunnen lijden tot opgetrokken wenkbrauwen. Als je partner jou van de een op de andere dag verrast met prachtige cadeaus, terwijl  dat voorheen vrijwel nooit gebeurde, wat is dan je eerste gedachte? 

Een goedmakertje voor een eenmalige misstap?

Een afleidingsmanoeuvre voor een stelselmatig dubbelleven?

Of toch – en daar ga ik van uit – het begin van een verbeterde relatie die vanaf nu gekenmerkt wordt door meer empathie en mooie gebaren.


Esther Overmars is Strategy Lead bij mediabureau UM

www.twitter.com/estherovermars
www.um.nl


Lees van Esther ook:

07-06-2015 | Esther Overmars: Mag ik van u; Thought Leadership
09-04-2015 | Esther Overmars: Vliegtuigstand
09-03-2015 | Esther Overmars: 5 mythes over ons kijkgedrag
05-02-2015 | Esther Overmars: Afgeleid
23-12-2014 | Esther Overmars: 5dingen waardoor ik tóch niet overstap naar Triodos
29-10-2014 | Esther Overmars: Facebook verslaafd
24-09-2014 | Esther Overmars: Presenteert Winston straks het RTL Ontbijtnieuws?
28-08-2014 | Esther Overmars: Binge watching: urenlang series kijken, een cultureel fenomeen
23-07-2014 | Esther Overmars: De folder die geen folder is

 

Ook columnist worden bij het Nederlands MediaNetwerk? Dat kan! We hebben nog enkele plaatsen. Lees meer...

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie