[Column] Femke Leemeijer: Klantwaarde en data
07-03-2016 12:26:00 | Hits: 5653 | columnist: Femke Leemeijer | Tags:

In mijn een na laatste column schreef ik over het verwateren van mediamerken, onder andere doordat distributie van nieuws steeds vaker via platforms gaat die een merk op zich zijn: Blendle, Facebook. Lees ook de Adformatie van 3 maart jongstleden eens, daarin gaat het over hetzelfde onderwerp naar aanleiding van de nieuwsdienst van Facebook, Instant Articles, die komende april ook in Nederland wordt gelanceerd.

Op Twitter had ik daardoor een wat kriegelige discussie met iemand die heel anders tegen de kwestie aankeek dan ik. Maar er kwam ook een leuke reactie: een paar dagen nadat mijn stuk online stond, werd ik gebeld door Xavier van Leeuwe, de oplagemanager van NRC.

We hadden een leuk en constructief gesprek over de keuzes die bij NRC gemaakt zijn – hij deed verhelderend uit de doeken waarom er niet voor gekozen is om rechtstreeks via Facebook losse artikelen te verkopen en waarom wel zoveel mogelijk gefocust wordt op abonnementenwerving. En hoewel ik niet voor de volle honderd procent overtuigd was van de strategie die NRC volgt, werd ik als marketeer blij van het gesprek.

Dat had te maken met het volgende.

In de jaren dat ik actief was als oplagemanager (wat toen overigens nog bladmanager heette) en verantwoordelijk was voor de abonnementenstanden van een aantal titels, lag de focus volledig op aantallen. Hoe meer, hoe beter. Ergens in mijn achterhoofd fluisterde een stemmetje weleens dat vooral die proefabonnementen werven een dure hobby was, maar omdat oplage nu eenmaal nodig was om de adverteerders blij te maken (ja, ik spreek over lang geleden, ze stonden toen nog in de rij) kraaide er geen haan naar iets wat nu centraal zou moeten staan in de marketingstrategie van elke uitgever.

Klantwaarde.

Open deur, zult u zeggen. Zou het? Google eens op proefabonnementen, en de bodemprijzen vliegen je nog steeds om de oren. Zolang daar advertentie-inkomsten tegenover stonden was dat niet zo’n probleem, maar nu de verdienmodellen kantelen, wordt het tijd dat uitgevers loskomen van het proefjesinfuus: ze zijn overbodig geworden, het gaat niet meer om kwantiteit maar om kwaliteit. En dat is precies de reden waarom NRC van de kortlopende ‘proefjes’ is afgestapt. Hulde.

Tweede reden waarom ik blij werd van het gesprek met de NRC-man: hij legde me uit op basis waarvan deze beslissingen zijn genomen.

Data-analyse.

Het is nog niet eens zo heel lang geleden dat ik iemand uit de mediabranche de volgende uitspraak hoorde doen: "Die big data laat ik maar aan me voorbijgaan, daar heb ik niet zoveel mee." Alsof je eenzijdig kunt besluiten dat de rivier vanaf morgen maar eens de andere kant op moet stromen.

Er is een tijd geweest dat je een heel eind kon komen op je onderbuikgevoel, en ik zal de laatste zijn die beweert dat intuïtie/fingerspitzengefühl/een neus voor trends niet heel belangrijk zijn bij het maken van je keuzes, maar waarom geen gebruik maken van zo’n rijke bron aan informatie als die voor het grijpen ligt?

Dat doen ze bij NRC dus wel, en ik zou iedere uitgever van harte willen aanbevelen om vanaf nu twee geeltjes op de monitor te plakken. Schrijf op de eerste ‘klantwaarde’ en op de tweede ‘data-analyse’. Misschien komt het dan toch nog goed.

Femke Leemeijer is zelfstandig marketing consultant

www.twitter.com/FemkeLeemeijer

www.kantoorfiftyfour.nl

 

Lees van Femke ook:

14-01-2016 | Femke Leemeijer: Sjuul en het belang van goede marketing
30-11-2015 | Femke Leemeijer: Mediamerken verwateren door Blendle
27-05-2015 | Femke Leemeijer: Haat en nijd in de uitgeefbranche
10-04-2015 | Femke Leemeijer: Beetje tempo graag
27-02-2015 | Femke Leemeijer: Technologie of mensenwerk?
14-01-2015 | Femke Leemeijer: Pleidooi voor mooie tijdschriften
02-12-2014 | Femke Leemeijer: Lezen is (niet) kopen
16-10-2014 | Femke Leemeijer: De uitgever als ondernemer: lekker investeren met geld van de baas
03-09-2014 | Femke Leemeijer: Ik weet niets maar heb wel een idee

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie