[Column] Harm Jaap Hartmans: Trends, Touchpoints en hoe op de feiten vooruit te lopen
14-11-2015 12:34:00 | Hits: 5336 | columnist: Harm Jaap Hartmans | Tags:

We hebben een trendy vak. Uit angst om achter de feiten aan te lopen, lopen we liever op de feiten vooruit. We volgen de trends nauwgezet en zetten die het liefst ook nog even lekker aan. Loopt het aantal gebruikers van Twitter terug? OK, Twitter is passé. Heeft bijna iedereen een tweede scherm? Goh, kijkt er dan nog iemand naar dat eerste scherm?

Ondertussen ben ik wel gewend aan die hete adem van het vak. Toen ik nog geschiedenis studeerde, waren trends ontwikkelingen die je pas jaren later voorzichtig kon constateren.

De tijden zijn veranderd. Ook historici hoeven niet nog eens twintig jaar te wachten om te concluderen dat de huidige digitale transformatie qua maatschappelijke impact vergelijkbaar is met de uitvinding van de boekdrukkunst of zelfs de industriële revolutie.

Toch ben ik ook binnen dit vak wel gelukkig met mijn achtergrond als historicus. Niet alleen vanwege het brede historische perspectief dat je hebt meegekregen, maar vooral omdat je altijd aandacht blijft houden voor het unieke in iedere situatie.

Historici maken gebruik van dezelfde verklaringsmodellen als sociale wetenschappers, maar zijn er zich altijd van bewust dat die theorieën en modellen lang niet altijd opgaan. De werkelijkheid is veel complexer.

De marketing inzichten van Byron Sharp zijn tegenwoordig zeer populair. De aanbevelingen zijn praktisch en bovendien op veel onderzoek gebaseerd. We maken er dan ook graag gebruik van. Maar gaan ze wel voor iedere categorie op? Voor fast movers zijn de conclusies van Sharp vaak verhelderend, maar gelden ze ook voor de luxere segmenten?

Tegenwoordig wordt er ook vaak in algemene termen gesproken over het belang van een content strategie. Alsof consumenten altijd maar weer geïnteresseerd zijn in de verhalen achter de merken die ze gebruiken. Lang niet alle merken hebben een even interessant verhaal. Merken die wel een interessant verhaal hebben, mogen al blij zijn als ze daarvoor een enkele keer de aandacht krijgen.

De concurrentie om aandacht is immers groter dan ooit terwijl de aandachtspanne van de mens tegenwoordig korter schijnt te zijn dan die van een goudvis. Slechts een paar bijzondere merken lukt het om keer op keer de aandacht te trekken. Lang niet ieder merk kan of moet zich spiegelen aan deze unieke cases.

Ieder segment, ieder merk is uniek. Ik werk daarom ook graag met onze eigen Touchpoints studies. In Touchpoint studies worden eerst per categorie (bijvoorbeeld auto’s) de invloedrijke touchpoints geïnventariseerd. Vervolgens worden deze touchpoints meegenomen in uitgebreid kwantitatief onderzoek.

In de afgelopen 12 jaar zijn er door ZenithOptimedia 846 Touchpoints projecten uitgevoerd in 56 landen, waarin 11.321 merken in 282 categorieën voor 191 klanten zijn onderzocht, gebaseerd op bijna 800.000 interviews met consumenten.

Op basis van al die gegevens kunnen we nu met de Touchpoints ROI Tracker trends analyseren over een periode van meer dan 10 jaar. Zo kunnen we duidelijk aantonen dat de invloed van digitale touchpoints voor fast movers veel langzamer toeneemt dan voor de meeste andere categorieën.

Dat zijn trends waar ook de historicus in mij iets mee kan.

In de eerste plaats bieden Touchpoints studies echter specifieke inzichten voor de merken en categorieën die zijn onderzocht. Die inzichten vormen dan ook belangrijke input voor komende campagnes. Niet de campagnes voor een verre trendy toekomst, maar de campagnes voor vandaag en morgen.

Harm Jaap Hartmans is strateeg bij ZenithOptimedia


 

 

www.zenithoptimedia.nl


Lees ban Harm Jaap ook:

24-08-2015 | [Column] Harm Jaap Hartmans: Sprookje
17-10-2014 | Harm Jaap Hartmans: Krijgen we nog iets terug van Google en Facebook?
19-04-2014 | Harm Jaap Hartmans - DMP: marketing droom of nachtmerrie?

 

Ook columnist worden bij het Nederlands MediaNetwerk? Stuur een mail naar Dewi Smeenk - dewi@nederlandsmedianetwerk.nl
 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

 Vacatures in media- en marketingcommunicatie