[Column] Herman Bos: Meer effect uit radiocommercials
19-08-2015 09:21:00 | Hits: 2294 | columnist: Herman Bos | Tags:

De afgelopen tijd heb ik veel radiocommercials voorbij horen komen. In hoeverre deze commercials impact voor het merk of product hebben weten te genereren, is de vraag. Bij sommige spots spat deze impact er gewoon vanaf. Dat geldt voor de 1ste keer luisteren tot en met dat je deze voor de laatste keer hebt gehoord. Voorbeelden van zulke commercials kent iedereen wel. Aan de andere kant worden er ook spots uitgezonden waarvan je je echt kan afvragen welke effect verwacht wordt. Kwalitatief onvoldoende en echt jammer van het uitzenden!

Een belangrijke reden hiervoor is dat we vaak op een verkeerde manier meten of commercials impact genereren. We kijken namelijk naar een rapportcijfer. Qua rapportcijfer scoort de commercial wel boven gemiddeld is dan vaak het verhaal. Leuk, maar dat zegt helemaal niets blijkt uit een uitvoerige analyse van meer dan 150 geteste commercials die in de laatste 3 maanden zijn uitgezonden.

De belangrijkste verklaring voor een impactvolle radio commercial is namelijk afhankelijk van drie factoren:

  1. Ten eerste speelt engagement een hele belangrijke rol: is het publiek bereid om de commercial in zijn geheel uit te luisteren? Bij slechte spots hebben luisteraars vrij snel geen zin meer om deze uit te luisteren en haakt men af. Daarentegen blijven luisteraars goede commercials helemaal uitluisteren en willen zij deze zelfs vaker horen. Indien we werken met een geforceerde exposure kan dit echter niet gemeten worden. Door een goede moment-to-moment analyse kan dat wel en kun je zien waar men afhaakt en vervolgens op dat punt spot aanpassen, is relatief eenvoudig.

  2. Ten tweede is de Brand Fit een verklarende variabele: wordt de commercial gekoppeld aan het merk? Als de vorm en de boodschap zelf bij het adverterende merk past en logisch is dan is de impact groter. Dit klinkt logisch, maar te vaak wordt hier onvoldoende rekening mee gehouden. Wel is het belangrijk te realiseren dat niet alle merkcues die adverteerders gebruiken ook al echt gekoppeld worden aan het merk. Een herkenbare stijl is pas na langere tijd herkenbaar en moet in het begin zeker geladen worden met echte merkcues.

  3. De derde factor om rekening mee te houden, is understanding: wordt de commercial begrepen? Te vaak lijkt de boodschap van de commercial duidelijk, maar is dat voor de doelgroep helemaal niet zo. Zeker als je je realiseert dat er met minder aandacht wordt geluisterd dan marketeers doen als zij hun eigen commercials horen. Door een aantal kleinere aanpassingen te doen, is het veelal mogelijk de spot duidelijker en meer begripvol te krijgen.


Indien aan deze voorwaarden wordt voldaan dan is het mogelijk met radio echt erg veel impact te genereren. Kijk dus alleen verder dan een algemeen rapportcijfer en houdt rekening met hoe consumenten naar radio luisteren is mijn advies.

 

Herman Bos is Managing Consultants bij DVJ Insights

www.dvj-insights.com

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie