[Column] Jerome Kuijken: De achterkant van het bereik
20-08-2018 10:21:00 | Hits: 1520 | columnist: Jerome Kuijken | Tags:

‘Wat is het bereik?’ Na het plaatsen van een advertorial of video op Facebook is dat altijd het eerste waar we naar kijken. In onze rapportages staat bereik bovenaan het KPI-lijstje, met daaronder de unieke bezoekers van de pagina. Het klinkt natuurlijk ook erg lekker: hónderdvijftig dúizend bereik in plaats van vijftienduizend unieke pageviews of twaalfhonderdvijftig engagement. Maar is dat laatste (en laagste) getal niet juist het meest interessant? Dus, waarom nog steeds op bereik en impressies focussen? Waarom gaan we niet voor iets meer diepgang?

Ik denk dat we eigenlijk wel mogen spreken van een algehele fetisj van bereik. Vroeger - in die goeie oude tijd van tv, radio en print – hadden we geen andere metric dan bereik/impressies. We hadden simpelweg de tools niet om te meten wat er bij de ontvanger écht met onze content gebeurde. Oké, ik chargeer een beetje. Een goeie call to action in een dagbladadvertentie leidde heus wel tot conversie (‘de telefoon staat roodgloeiend’). Maar in de basis waren campagnes primair gericht op eyeballs. Tegenwoordig meten we ons een slag in de rondte en laten onze dashboards in real-time zien hoe onze campagnes scoren. Toch blijft bereik overeind als belangrijkste maatstaf.

In mijn vorige column had ik het over de verschuiving van lineair kijken op tv naar kijken op YouTube. We kijken minder massa en meer niche. Zal de massa-/nicheverschuiving ook een bereik-/engagementverschuiving veroorzaken? Waarom niet? Zowel het Facebook- als het Instagramalgoritme is zo ingesteld dat de hoeveelheid engagement de hoogte van het organisch bereik van je post bepaalt.

De verschuiving naar engagement vraagt om content waar mensen op willen reageren. Omdat ze er oprecht een mening over hebben, en omdat ze anderen erop willen attenderen en met ze willen discussiëren. Maar wat voor content is dat nou precies? Een handige website die dit bijhoudt is Storyclash. Zij houden voor allerlei sectoren de social media ranking bij, waarbij ze uitgaan van het aantal interacties. Erg interessant! Zo vind je in Nederland Dumpert.nl en RTL Nieuws vaak in de top-3. Logisch, want gekke video’s en nieuws zijn bij uitstek onderwerpen die meningen en reacties uitlokken. Mocht je het je afvragen: De Speld vind je meestal rond plaats 9.

Oké, engagement it is. Moeten we bereik dan maar van het kpi-lijstje schrappen? Welnee, maar voortaan niet meer bovenaan. Wij passen onze rapportages per augustus aan. Wie volgt?

---

Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.

www.despeld-partners.nl
@jeromekuijken

 

Lees ook:

20-06-2018: [Column] Jerome Kuijken: Zijn The Best Social Awards de nieuwe Oscars?
17-04-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Is branded content reclame en is reclame branded content?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie