[Column] Joost van Liemt: Pedigree = zwak tandvlees
25-06-2015 09:24:00 | Hits: 6230 | columnist: Joost van Liemt | Tags:

Een man in witte jas. Keurig gecoiffeerd, elegant grijs en een dun brilletje – model ziekenfonds, voor de oudere lezer – op de welgevormde neus. Hij kijkt recht in de camera en brengt een feit naar voren: “8 van de 10 honden hebben tandvleesproblemen”. Toe maar, dacht ik de eerste keer dat ik de commercial van Pedigree zag, dat is nogal wat. Geïnteresseerd keek ik verder, en gelukkig bleek er een oplossing voor dit maatschappij-ontwrichtende probleem te zijn: Dentastix. Geen tandenstokers voor honden, wat je ook uit de naam zou kunnen opmaken, maar een x-vormig reepje waarop de hond moet kauwen. Geef het aan je je hond en je hebt 80% kans (inderdaad, ook 8 op 10) dat het over gaat.

Fijn dat er nog dit soort reclame wordt gemaakt, gebaseerd op oude wetten als witte jassen, brillen en het gebruik van zogenaamde feiten: ik was getriggerd. Misschien juist wel omdat ik het zo’n overtuigend treurige commercial vind. Dus ging ik op onderzoek uit. Nu ja, ik heb even gegoogled. Geen enkele hit die direct naar Pedigree terug te leiden is. Wel diverse sites die zich dit hondenprobleem ook toe-eigenen, maar die hebben geen dierenarts om ons de waarheid te vertellen. Dan maar direct door naar de Pedigree-site. Kijk, daar vinden we onze wonder-dierendokter terug. Met een opmerkelijk stukje tekst: “Vroeger bij mijn ouders thuis in Almelo, kregen onze honden een bot van de slager en die hadden, voor zover ik mij herinner, geen slechte tanden. We hebben het dan wel over meer dan 30 jaar geleden en het Twents platteland, daar maakte het niet uit of een hond zijn bot begroef om het enkele dagen later lekker bestorven weer op te graven. Een lucht die je liever niet in je huiskamer wilt hebben. Met de tijd hebben we ook wat betreft onze huisdieren meer gemak en comfort geschapen en zijn we makkelijker en minder smerige voeding aan onze huisdieren gaan geven.”

Ik liet de tekst nog even door m’n hoofd rollen. Want wij hadden thuis ook honden, en ook onze honden hadden geen tandvleesproblemen. Vroeger waren honden sterker, blijkbaar? Nee nee, we zijn onze honden gewoon minder smerige voeding gaan geven. Geen hart, of rauwe pens, geen botten of andere hondenlekkerijen. Want dat stinkt. We zijn blikvoeding gaan geven. Gemaks-eten, zeg maar. Wat de McDonalds voor de mens is, is de blikvoeding voor de hond. Onder andere blikvoeding van Pedigree. Verkocht door onze aimabele dierenarts die nu dus zijn eigen gecreëerde probleem aan het oplossen is met een ‘innovatieve productintroductie’.

Jammer genoeg is er een analogie met de content hype. Als paddenstoelen springen de content-bureaus uit de grond. Netwerkbureaus oplossing richten nieuwe afdelingen in, nieuwkomers zien grote kansen. Want klanten hebben een nodig voor een door ons aangesmeerd probleem: het verhaal. De story, het manifest. Ieder merk moet een verhaal vertellen. Hun verhaal, hun eigen interessante verhaal. Omdat een commercial, toch ook ons zelfbedacht marketing-panacee, te opdringerig en verstorend is. Dat is wat de klanten van onze klanten willen: echte verhalen van fabrikanten van schoenen, broden, fietsen of pc’s. Toch? Als je er onderzoeken over de afnemende tijd die mensen besteden aan lezen tegenover zet, zou het wel eens anders kunnen zijn.

Mensen willen liever niet lezen. Ze willen kijken. En ik heb niets tegen content of contentbureaus, ook ik geloof dat een verhaal interessanter kan zijn dan een commercial. Maar het is allemaal wel oude wijn in nieuwe zakken. Want verhalen vertellen deden we al, dat heette PR en corporate communicatie. Het is alleen het kanaal dat relatief nieuw is. Dat we nu met z’n allen roepen dat ieder merk z’n verhaal moet vertellen en delen, is eerder wishful thinking en het creëren van een markt, dan een diep gevoelde wens van Nederland. Verhalen zijn mooi. En mooi vertelde verhalen zijn bijzonder. En bijzondere verhalen worden gedeeld. Maar lang niet ieder merk heeft een bijzonder verhaal. Contentbureaus zouden daar best ’s wat eerlijker over kunnen zijn in hun adviezen. Het zou Pedigree in ieder geval geholpen hebben.


Joost van Liemt is creatief strateeg

www.twitter.com/joostvanliemt

 

Lees van Joost ook:

19-05-2015 | Joost van Liemt: We moeten geen fans maken, we moeten fan zíjn
23-04-2015 | Joost van Liemt: PSV kampioen? Dat gaat geld kosten
25-03-2015 | Joost van Liemt: Google’s eigen soap
25-02-2015 | Joost van Liemt: Kiezen en gekozen worden
27-01-2015 | Joost van Liemt: Even opschonen
11-12-2014 | Joost van Liemt: Afhalen en betalen in de winkel
06-11-2014 | Joost van Liemt: Arrogante contentmakers
11-10-2014 | Joost van Liemt: Hoe bijzondere merken onbedoeld gewoon werden
09-09-2014 | Joost van Liemt: In ieder geval korting
13-08-2014 | Joost van Liemt: Niemand snakt naar meer
14-07-2014 | Joost van Liemt: Die heerlijke, ouderwetse marketingkalender

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedI

 Vacatures in media en marketingcommunicatie