[Column] Jos Wolsing: Big data, klein wordt het nieuwe groot
17-09-2015 08:54:00 | Hits: 4372 | columnist: Jos Wolsing | Tags:

Het kennen van consumentenbehoefte en daarop inspelen is de basis van succesvolle marketing. In een steeds sneller veranderende wereld waarin het gedrag en de behoeften van consumenten steeds sneller veranderen is het dan ook logisch dat Big data een hot topic zijn bij marketeers en hun adviseurs.

Volgens Wikipedia zijn Big data: “A broad term for data sets so large or complex that traditional data processing applications are inadequate.” Die definitie gaat uit van een probleem, maar de kans die erachter schuil gaat is het nemen van beslissingen op basis van meer bronnen en meer recente gegevens. De vraag naar data analisten, econometristen, handige jongens en meisjes die bronnen aan elkaar kunnen koppelen en visualiseren groeit dan ook harder dan het aanbod. Dit tekort is naar mijn overtuiging van tijdelijke aard en de toekomst is aan hen die ook klein kunnen denken.

De Wikipedia definitie gaat uit van “traditional data processing applications”. En op dat gebied wordt hard gewerkt aan een nieuwe standaard. Microsoft zal met een oplossing komen waar het gehele marketingproces, data en visualisatie samenkomen. Correlatie analyses, data modelling en visualisatie zullen grotendeels geautomatiseerd worden. Google komt met een gratis, gebruiksvriendelijkere maar ook beperktere variant op de markt. Big data wordt een commodity of zal naar een andere definitie op zoek moeten.

De toekomst is aan de data analisten die klein kunnen denken. Analisten die begrijpen dat ‘data’ en alles wat je er mee kan slechts een middel is. Dat het doel is om consumenten beter te begrijpen en hun gedrag beter te voorspellen. Analisten die begrijpen dat alle beschikbare data niet altijd het goede antwoord geven en dat het antwoord verscholen kan zitten in data die niet beschikbaar zijn.

Ter illustratie een (te?) simpel voorbeeld: Uit de data blijkt dat gegeven een gemiddeld weertype product A in week 36 bij retailer B een omzetverhoging van 100% kan realiseren bij een 2-voor-1 actie, een radio campagne ter ondersteuning leidt tot een extra verhoging van 10%. Wat de data echter niet vertellen is waar deze extra afzet terechtkomt. Hoeveel % komt terecht bij loyale kopers van product A die de gelegenheid te baat nemen om een voorraad aan te leggen, hoeveel komt terecht bij prijskopers die bij het volgende bezoek het product kopen dat dan in de aanbieding ligt en hoeveel mensen die anders een concurrerend product kopen heb ik verleid en hoeveel daarvan zullen een herhaal aankoop doen?

Een analist die niet alleen Big data begrijpt, maar ook klein kan denken, zal het met me eens zijn dat het ontbreken van data geen reden kan zijn om blind te varen op de data die wel beschikbaar zijn. Een analist die klein kan denken, is ook in staat om menselijk gedrag in te schatten en is bereid data ‘slechts’ te gebruiken om een hypothese te toetsen. Deze analist ziet dan ook uit naar zijn meeloopstage op de afdeling klantenservice.

De marketeer heeft in de nabije toekomst Big data op orde. De succesvolle marketeer is daarnaast in staat klein te denken en dus beter in staat om op consumentenbehoeften in te spelen, liefst nog voordat de consument zich bewust is van die nieuwe behoefte, laat staan dat die zichtbaar is op het data dashboard.

Jos Wolsing is Chief Strategy & Innovation bij Zenithoptimedia
www.zenithoptimedia.nl


Lees ook:

02-07-2015 | [Column] Jos Wolsing: Online advertising industrie vraagt om ad blockers en overheidsregulering


Ook columnist worden bij het Nederlands MediaNetwerk? Dat kan! Lees hier meer...

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie